¿Adiós al abrelatas?

Cambiar una costumbre que ha existido por dos siglos, con la que millones de personas están familiarizadas y que ha inspirado a artistas como el máximo exponente del pop art, Andy Warhol, no es una tarea fácil. Algo por el estilo quiere hacer Corfuerte, la subsidiaria de alimentos del Grupo Desc, al sustituir las tradicionales latas por envases de cartón para empacar verduras como chícharos y zanahorias.

- El proyecto de Corfuerte para ‘encartonar’ las verduras se cocinó pensando en la innovación como eje fundamental. “Era clave para el futuro, y ahí identificamos que existía potencial para encontrar diferenciación con el consumidor”, dice Roberto Ramos, director general de Corfuerte.

- Al envasar los alimentos en empaque de cartón se puede usar una mayor superficie del producto con fines mercadológicos, se aprovecha mejor el espacio durante el almacenamiento, los consumidores tienen mayor percepción de frescura y la empresa obtiene una ligera mejora en sus costos. A esto se suma un aspecto coyuntural como es el elevado precio del acero, materia prima que es la base de las latas.

- Con tantas ventajas, ¿por qué no se había hecho antes? La causa era el sistema de procesamiento que utiliza esta industria. Al aplicarle vapor a los envases llenos, la humedad deformaba el cartón, lo que hacía de la lata un envase más eficiente para los alimentos sólidos.

- Ahora, una nueva tecnología llamada Tetra Recart, desarrollada por la empresa sueca Tetra Pak, permite realizar este mismo proceso en envases de cartón. Corfuerte negoció con esta compañía para instalar la primera línea de producción en todo el continente para envasar conservas en cartón.

- Ubicada en los Mochis, Sinaloa, y capaz de producir 20,000 unidades por hora, la planta representa una inversión de $220 millones de pesos, cifra equivalente a una décima parte de la facturación de la firma en 2003. “El proyecto se justificó con un diferencial de alrededor de 5% más barato de Tetra Recart contra la lata”, explica Ramos.

- Pero un cambio de envase no es una cirugía menor. Éste requiere modificar la operación de llenado, los mecanismos de distribución, los módulos de exhibición de los productos en las tiendas detallistas e incluso la formulación y manufactura del producto mismo.

- Además de realizar un cambio profundo en la planta de llenado, con su respectiva inversión, la empresa que quiera virar hacia el cartón debe asumir la aventura de importar el envase desde Suiza, lo que implica un riesgo cambiario y logístico, además de ‘amarrarse’ con un solo proveedor de dicho empaque.

- Pero éste no es el principal desafío. “Más difícil que remplazar un material de envase por otro, es cambiar los hábitos de consumo”, dice Fernando Angilella, director comercial de Forum, firma consultora en comunicación y diseño. “No es fácil quitarse la costumbre”, admite Graciela Sánchez, profesionista en el sector salud y madre de dos hijas. Lo primero que le atrajo de la presentación en cartón fue la novedad. También le gustó que fuera “ligero y fácil de guardar”.

- Ésta no es la primera vez que el cartón intenta sustituir a otro material de empaque. Antes lo logró con éxito cuando desplazó al vidrio y a la bolsa de plástico, los envases más tradicionales de la leche. De hecho, el cartón es ahora el material más usado en la industria de envases y embalajes. Cuenta con 35.6% de este mercado que en 2003 valía $61,500 millones de dólares. Le sigue el plástico, con 27.5%; y el metal, con 18.3%.

- José Rodríguez Tarango, presidente del Instituto Mexicano de Profesionales en Envase y Embalaje (IMPEE), considera que la transición de la lata al cartón es factible, tal como lo fue en la década pasada el cambio del vidrio al aluminio y plástico, en el mercado de refrescos. “Si el precio es atractivo, esta reconversión se dará en poco tiempo”, advierte.

- Por el momento, el volumen de ventas de Tetra Recart es aún marginal. Representa menos de 1% de los 4,400 millones de envases que Tetra Pak fabrica en Querétaro. Pero, según las proyecciones de la filial mexicana, espera ganar 10% de participación de mercado en los siguientes cinco años en el segmento de las conservas.

- ¿El abrelatas será una pieza de museo? Sólo empresas como Corfuerte y millones de consumidores en todo el mundo, pueden saber la respuesta.

- Abre fácil
A mucha gente puede parecerle irrelevante el material en que se envasan ciertos alimentos, como las verduras. Pero a las empresas no. Al grado que suelen ver a los envases como ‘el último vendedor’ o ‘un comercial de cinco segundos’, pues además de ser un contenedor, desempeñan una importante tarea de venta, en un ambiente altamente competitivo.

- En la industria al detalle, el consumidor tarda en elegir un producto un promedio de cinco segundos. En un supermercado típico, que puede almacenar hasta 17,000 artículos, cada comprador pasa frente a 300 productos por minuto, según el libro Principles of Marketing, del gurú Philip Kotler. El envase de cartón y esos cinco segundos pueden hacer la diferencia. Las caras planas de un envase ofrecen 20% más de superficie de trabajo visual que un elemento cilíndrico, donde es más difícil lograr continuidad, explica Angilella, de Forum. “Esto podría generar mayor impacto de anaquel”, señala.

- No es difícil entender el efecto al que se refiere Angilella: entre enanos y regordetes botes cilíndricos, tan comunes en chiles, verduras, atún y frijoles, el elegante y estilizado perfil rectangular del envase de cartón, destaca inevitablemente.

- El espacio es otro factor. Los recipientes de cartón son más maniobrables y optimizan mejor el espacio cuando se almacenan, ganando hasta 15% de sitio en comparación con las latas. Este factor juega a favor del cartón, incluso cuando el producto ha sido consumido. “Uno los dobla y los tira sin problemas”, dice Carlos González, un asiduo consumidor de vegetales procesados.

- Antes de realizar este cambio, Corfuerte descubrió también que muchos consumidores relacionan más el envase de cartón con el concepto de ‘frescura’, que las latas, mientras que otro análisis mostró que vegetales como la papa, la zanahoria, el chayote y la calabaza son comprados en mayor cantidad, con más frecuencia y por más hogares que los artículos hasta ahora enlatados, como ensalada de legumbres, chícharo, zanahoria y grano de elote.

- La oportunidad de combinar categorías que antes no estaban empacadas, sumadas a las ya existentes, y condimentadas con un envase que tiene mejor percepción que la lata, es un platillo muy apetitoso para la compañía.

- En juego está el jugoso mercado de verduras en conserva, que representa sólo 9% de todos los vegetales vendidos en el país, un negocio valuado en $1,500 millones de dólares. Su tamaño es equivalente al de las galletas y duplica el de los yogures y los jugos.

- Además, los envases de cartón ahorran costos en energía, pues el proceso de reciclaje (son 100% reutilizables al separar las diferentes láminas) no requiere pasar por la fundición, que sí es necesario en el vidrio y el metal, los que deben ser expuestos a temperaturas que alcanzan los 1,500° c.

- En la distribución, también hay ventajas. Los envases de cartón representan alrededor de 5% del peso total del producto, menos de una tercera parte de 18% que representa el bote metálico. Esto significa un menor costo de transporte.

- Acartonado
Corfuerte parece ir en la dirección correcta. En 2004 tuvo ventas por $1,869.4 millones de pesos, 4.7% más que el año anterior. Asimismo, revirtió los números rojos en su utilidad neta registrados durante los dos años previos, logrando alcanzar en este último rubro $12.2 millones de pesos.

- Roberto Ramos asegura que la recepción del público ha sido positiva y va en aumento, pero se niega a dar un pronóstico de ventas. “Nuestros objetivos de ventas dependen de que el consumidor acepte el producto y el envase, como nos lo dijo la investigación”, señala.

- Pero la consolidación de este concepto para legumbres podría tomar hasta 10 años.

- Éste, sin embargo, no será un camino nuevo para Corfuerte, que en la década pasada innovó cuando su marca Del Fuerte encartonó el puré de tomate. Esta categoría, de la que Corfuerte es líder, pasó en una década de un uso intensivo de botes metálicos al envase de cartón, en cuatro de cada cinco casos.

- El exitoso antecedente de dicha conversión es el punto de partida de la relación comercial entre la empresa y la multinacional europea, y una experiencia previa muy útil, tratándose de legumbres.

- Sin embargo, hasta ahí llegan las coincidencias, pues el procesado y envasado de conservas requiere condiciones muy distintas a las usadas en el puré de tomate y fluidos en general. A simple vista, Tetra Recart es similar al típico ‘ladrillo’ aséptico para bebidas. Ambos están compuestos por láminas de papel, aluminio y plástico. La diferencia está en los compuestos laminados del primero (polipropileno en sustitución del polietileno usado en cartones para líquidos), que permiten que sea sometido a la retorta, como se conoce al proceso de esterilización usado en la lata.

- En el caso del envase de cartón que se usa para bebidas como jugos o leche, tanto el envase como el líquido son esterilizados por separado y el contenedor es simultáneamente formado, llenado y por último cerrado dentro de una cámara aséptica.

- Este tipo de envasado no se usa en sólidos para evitar el riesgo de que algún residuo quede en la superficie exterior del empaque, lo que comprometería el sello y la higiene del producto.

- Durante la retorta, por el contrario, el envase es previamente llenado y sellado. Posteriormente es sometido al efecto de vapor a baja presión dentro de un dispositivo llamado autoclave, en donde alcanza una temperatura que supera los 100° c. De esta forma se cuece el contenido y se neutralizan los microorganismos patógenos. Hasta ahora, dicho proceso era inadecuado para el cartón porque la humedad deformaba el material.

- Utilizado también por las marcas Bonduelle, en Italia, para legumbres, y por Hormel, para chiles, en Estados Unidos, esta innovación –cuyo desarrollo tomó 12 años– podría emplearse igualmente en categorías como frijol y atún. “Casi todo lo que hoy encontramos en la industria de conservas envasadas en otro tipo de envases podríamos transferirlo a Tetra Recart”, comenta Rubén López, director general de Tetra Pak México.

- Convivencia
El año pasado se hizo evidente que la lata tendrá que compartir su reinado, debido a que los empacadores de alimentos comienzan a considerar las ventajas de materiales distintos para sus productos.

- A la par que Corfuerte, la empresa Sabormex sumó a sus variedades de frijoles enlatados La Sierra dos presentaciones más de tipo casero disponibles en envase de cartón. “Ofrecemos una nueva fórmula y utilizamos un nuevo envase para la categoría que permite usar la porción deseada y guardar el resto en el refrigerador”, explica Daniel Martínez, director de Mercadotecnia de Sabormex.

- Esta versión de empaque de cartón es provista por Combibloc, otro fabricante de contenedores asépticos de origen alemán. Hasta la fecha sólo se ha usado en México para contener frijoles y, a la vista del consumidor, tiene los mismos resultados que el Tetra Recart, aunque el proceso industrial es distinto.

- No obstante, el líder en frijoles procesados tiene una postura más conservadora con respecto de la elección entre hojalata y papel, apostando por un punto medio. Para Martínez, la lata tiene todavía una larga vida. No se trata de prescindir de ella, pues “sus valores de conveniencia la seguirán ubicando como uno de los envases preferidos por parte del consumidor”, opina.

- Incluso Corfuerte no ha migrado totalmente sus vegetales a Tetra Recart. Su oferta actual incluye una mezcla de latas para uso individual, aunque su enfoque se encuentra en los envases de cartón de 380 gramos.

- Nadie cree que será fácil cambiar hábitos tan arraigados como comprar los alimentos sólidos en lata. No sólo por la cuestión cultural, sino por factores más tangibles como el costo que implica importar los envases desde Europa.

- Aunque la firma sueca ha pensado producir este tipo de envases en este continente, incluso México es un candidato para ser la sede de la planta, hasta el momento no hay certeza sobre cuándo podría ocurrir.

- Si bien es cierto que el cartón tiene mayor superficie para resaltar el diseño de la marca y hacer el producto más atractivo que la competencia, la calidad de la impresión es menor a la que tienen las latas. Esto es porque la técnica que existe para imprimir en cartón, llamada flexografía, sólo admite seis tintas, contra las 10 que permite la técnica offset, que se usa en las etiquetas de las latas.

- Por otra parte, según Rodríguez del IMPEE, las soluciones integrales de Tetra Pak, que conllevan la proveeduría no sólo de envases, sino también de máquinas de llenado y procesamiento, representan una fuerte inversión que puede ser poco atractiva para las empresas.

- Además, la importación de la mayoría de los insumos, por parte de la multinacional, genera una constante movilidad en el precio de sus productos (el papel, su principal materia prima, proviene de Estados Unidos y Escandinavia por la estructura especial de sus fibras).

- En todo caso, al Grupo Zapata no le hace gracia la incursión del cartón en sus territorios. “Como innovación es bienvenida, pero la lata es superior en resistencia, (tiempo de) preservación y facilidad de apertura”, dice Marco Gutiérrez, gerente de Mercadotecnia de Zapata.

- La compañía cuestiona la competitividad del contenedor de cartón en su precio final, vulnerabilidad y calidad de impresión. El bote metálico “es un envase maleable, ecológico, al ser 100% reciclable, resistente al impacto y al fuego; con alta barrera contra rayos UV y largos lapsos de conservación”, dice Gutiérrez. “Además, ofrece una impresión superior a la del cartón e innovaciones como tapas ‘abre fácil’ o ‘acuellados’ que embonan para facilitar su estiba”.

- Pero la subsidiaria de Grupo Desc cuenta con una coyuntura que le da una ventaja adicional sobre el bote de metal. La guerra de precios generada con su competencia a partir del lanzamiento de los vegetales podría, a la larga, ser insostenible para Herdez y Del Monte debido al encarecimiento del acero, principal insumo del bote metálico.

- Según la Cámara Nacional de Fabricantes de Envases Metálicos (Canafem), el valor de la hojalata se duplicó durante el último año y medio como consecuencia del alto precio del acero. Aunque prevé que los precios se equilibren durante 2005, nada apunta a una disminución del costo actual.

- “El incremento extraordinario del material de la lata hace que Tetra Recart hoy sea bastante atractivo”, comenta Ramos. Según el directivo, en el caso de Corfuerte, el incremento de costos estuvo en un rango de entre 50% y 60%. La compañía optó por una repercusión parcial en su precio final para mantener sus márgenes y “tratar de hacer una negociación para diferir lo más posible el impacto”.

- Pero éste no es el caso de todos los actores. “Hay algunos competidores que, por los precios que hemos observado en los puntos de venta, han absorbido la mayor parte de ese incremento”, asegura.

- De acuerdo con Grupo Zapata, los fabricantes de envases y sus clientes trabajan de forma conjunta para no reflejar este aumento en el precio final, en algunos casos por medio de descuentos que sostengan sus márgenes.

- En el caso de Herdez, que cerró 2004 con una pérdida neta de $12.9 millones de pesos, la empresa tuvo que apretar sus gastos operativos para compensar “la presión sobre los costos de producción derivada de los incrementos en materias primas y materiales de empaque”.

- Un gerente de marca de esta empacadora afirma que sus márgenes se han visto afectados, sin revelar en qué porcentaje.

- Aunque Herdez no contempla un cambio a corto plazo de sus productos enlatados al cartón, admite que podría considerar la transferencia a otro envase en caso de que el precio del acero siga subiendo.

- Sabormex por su parte, descarta dicha situación como factor para migrar todos sus productos a otros envases. “El encarecimiento del acero es coyuntural y los precios se estabilizarán”, dice Martínez.

- Los precios del acero y de las latas podrían significar el empujón que requiere el envase de cartón para ser el favorito de las empresas alimenticias.

- Mientras tanto, en cada visita al supermercado, el consumidor votará si se mantiene con una tradición del siglo XIX o da paso a una nueva forma de comprar los frijoles y las verduras.