¿Anunciarse en televisión abierta?
De unos años a la fecha, algunas "pequeñas" cosas han cambiado en la televisión mexicana, abierta y de paga.
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Algunas de las minucias que no han podido pasar desapercibidas para la gran masa espectadora fueron, grosso modo, la conversión de la estatal Imevisión a la privada Televisión Azteca, la intentona de ajustes que Televisa ha hecho a raíz de ello, el lanzamiento de nuevos sistemas de transmisión digital –Direct to Home o DTH, como Sky y DirecTV– y el susto que esto último ocasionó entre los sistemas de cable e incluso aquellos cuya señal vuela codificada (MMDS), los cuales vieron en el DTH un sistema que en el mediano plazo podría convertirse, si no en su verdugo, por lo menos en un amargo perseguidor.
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Con estas novedades, las reglas del juego televisivo necesariamente han cambiado. Gracias a la ampliada oferta de programación y contenidos, las televisoras, sobre todo las de señal abierta –que al fin y al cabo son las que engullen la máxima tajada de la audiencia y pastel publicitario–, se percatan de que el espectador es el único aval para conseguir los favores de su tradicional fuente de ingresos: el presupuesto mercadotécnico de los grandes y medianos anunciantes.
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Lo anterior implica que ahora mismo los emporios Televisa y TV Azteca se esfuercen por arrancarlos mayores índices de audiencia, los tan manidos ratings que, sin ser un porcentaje de participación del mercado de telehogares, dan una idea sobre las tendencias de predilección respecto de horarios y programas. El aumento o decrecimiento del rating, medido por los "encendidos" que registra un aparato –o people meter– instalado en los televisores de una muestra seleccionada, pueden de un día a otro trocar los ánimos de los estrategas televisivos. De ese acaparamiento de audiencia depende que mientras en el Ajusco puedan estarse lanzando serpentinas y confeti, en Avenida Chapultepec se vean caras largas. Y viceversa.
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Por el lado de los anunciantes, al tener más de una opción televisiva en donde colocar su publicidad, ven por fin llegar sus días de exigencia y atestiguan la extinción de los condicionamientos (y soberbia, según muchos publicistas) con la que acostumbraba conducirse el monopolio Televisa. Ahora los mega anunciantes se descubren como poco fieles, y aprenden a valorar el peso específico que cada medio tiene junto con la conveniencia de gastar parte de su inversión mercadotecnia en ellos.
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Llegó, pues, el tiempo de los compradores.
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Los anunciantes y sus agencias se guían –además de con los imprescindibles sentido común y experiencia– con fórmulas aritméticas realizadas ad hoc por programas informáticos, los cuales develan cuántas veces y con qué cobertura (frecuencia e impacto) sus mensajes deben ser emitidos para obtener el máximo beneficio entre los compradores o usuarios más idóneos.
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Con este nuevo panorama, el mercado publicitario en la pantalla chica se recompone a grandes saltos, cuando durante años acostumbró hacerlo, si acaso, a gatas. Del total de la inversión publicitaria mexicana, la televisión abierta acapara un gran porcentaje –alrededor de 74%, según el informe anual de Televisa en 1996–; esa es la razón por la cual se ha incrementado la preocupación de las empresas, publicistas y televisoras respecto del conocimiento profundo de sus audiencias. Porque, según iniciados en estos menesteres, de aquí en adelante ya no puede considerarse a un solo "consumidor", ni calificar a sus clientes con los genéricos "público", "auditorio" o "telespectador".
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Hoy los involucrados en la industria de la televisión saben que las diferencias de niveles socioeconómicos (NSE), culturales y hasta geográficos obligan a segmentar las diversas audiencias por edad, sexo, rango de ingresos, ocupación, tiempo de exposición, etcétera; todas esas audiencias, a su vez, se subsegmentan en otras tantas categorías o nichos. Por consecuencia, no se les puede meter a todas en la misma licuadora –verbigracia, horario o canal–; la respuesta a las dudas de dónde me anuncio y cuánto debo gastar se torna cada vez más compleja.
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RATING: UN JUEGO QUE TODOS JUGARÁN
-Una discusión que promete volverse ardorosa es qué tanto se conoce la preferencia de las audiencias. ¿La medición realizada por empresas especializadas –como Ibope o AC Nielsen– en medición de audiencia o rating televisivo es precisa, creíble?
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Ian Reider, cabeza de otra agencia investigadora, Gallup México (que bajo encargo ha emprendido un estudio de hábitos de exposición que incluye a miles de hogares) opina que el rating es una opción, pero muy limitada para conocer la preferencia real de los televidentes y por lo tanto el auténtico impacto que la publicidad ejerce sobre ellos.
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Según él, aún es escaso o impuntual el conocimiento de los medios y, por lo tanto, de los anunciantes respecto de sus audiencias. Eso hace que por ejemplo en Estados Unidos las cadenas televisivas –habituadas desde hace años a vender por los puntos rating que tenga tal o cual programa– demanden más precisión en los servicios de medición que, por otro lado, no son nada baratos debido a la infraestructura necesaria para realizarlos.
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"Hay muchas lagunas –dice Reider–, como que la televisión de paga no está siendo medida, a lo que hay que sumar que dentro de muy poco el DTH será una opción real, así como el Internet y las televisoras locales. Los datos sobre la audiencia de estos son muy difusos. El rating es lo que tenemos por el momento, pero en el futuro no será el eje central para poder decidir dónde y cómo anunciarse, tendrá que ser complementado con otras informaciones, con estudios más eficientes, más profundos, con bases (muestras) de televidentes más grandes."
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Se supone que la mezcla y cruce de todos los datos emanados del conocimiento real sobre esos medios "alternativos" es lo que dotará de mayor certeza a los anunciantes y programadores televisivos. Reider admite, sin embargo, que un anunciante hoy –con todas las deficiencias del rating– sabe más que antaño respecto de qué conseguirá con su inversión publicitaria, gracias a esos índices de audiencia.
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La modalidad más popularizada en el mundo para cobrar tiempo televisivo al aire por puntos rating acumulados fue introducida a México por TV Azteca en el tercer trimestre de 1995, contrapunteándose con lo que durante muchos años acostumbró Televisa (con su "Plan Francés" que vendía por horarios conocidos como A, doble y triple A, y bonificaciones extra de anuncios condicionadas por un pago por adelantado, además de sinergias –"paquetes"– con otros medios de la compañía).
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La presión que ha ejercido TV Azteca conllevaría que en un futuro muy cercano, el año próximo o en 1999, Televisa también opte por comprometerse cotidianamente con el anunciante a garantizarle cierto nivel de audiencia. "Tú, anunciante, me pagas según cuánta gente me vea", es el trato básico que intentarán negociar las televisoras. Ellas, por otro lado, saben que casi ningún mega anunciante, si quiere cumplir con sus metas anuales, se puede dar el lujo de estar sólo con una cadena.
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En relación con ese cambio de timón por parte de Televisa, un experto en medios de la agencia publicitaria Noble y Asociados, Jonás Ortega, comenta: "Estamos llegando a lo que se llama el ‘costo por audiencia garantizada’, que es un costo por punto de rating. Así, podríamos decir que el cliente tendría garantizada la eficiencia (de su publicidad) desde un principio." Pero, viéndolo con rigor mercadotécnico, Ortega tampoco confía en que este método sea el más confiable, puesto que no aniquila del todo el "desperdicio" en la inversión del cliente anunciante.
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"Quizá yo quiera llegar a una persona en específico, pero la tele me está cobrando, por ejemplo, por tres personas –reclama Ortega–. Si dos de ellas no me interesan, ya es desperdicio. Por eso hoy debemos hablar de segmentaciones, saber específicamente qué tipo de personas están en cada programa de televisión, dependiendo de lo que queramos vender."
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En este punto Reider coincide: "Los directores de las empresas o los socios están pidiéndole a sus ejecutivos que evalúen la inversión que están haciendo en x o z asunto, no sólo en medios, en publicidad, sino que se fijan en la inversión en producción, en entrenamiento, capacitación dentro de sus empresas, equipos de cómputo, etcétera". Y va más lejos, al señalar las exigencias a las que llegarán los clientes anunciantes y la futura manera de pagar. "Ellos se preguntan ahora cómo compensar. Ahí hay todo un movimiento de bonos, pagos, incentivos, y eso se va a tener que dar también en los medios. O sea, cómo pagarle al medio y a la agencia."
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Ortega vuelve al punto sobre la oportunidad o no de utilizar al rating como tabla rasa de la confiabilidad en la inversión publicitaria. "Los ratings en un momento dado no servirán mucho, debido a tanta fragmentación de audiencia, lo cual hace imposible medir con precisión. Si se tienen 300 programas en televisión de paga –y para allá vamos–, la fragmentación será tremenda, y mientras más se dividan las audiencias el rating acabará por no ser estadísticamente representativo."
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Entonces, ante la pregunta de qué se puede hacer para obtener más exactitud y conocimiento del gusto de las audiencias, Ortega se alza de hombros: "Quién sabe. Llegará un momento en que la audiencia será ‘personal’. Es decir, quizá llegue a tal grado de sofisticación que cobraremos, casi casi, por la persona que prende para ver un programa de televisión y que podamos medir: ‘ahí fulanito prendió y vio el programa’. O bien la programación será tan selectiva que, en lugar de tener una gigantesca oferta televisiva, se dirá ‘quiero ver tal programa’ y en ese momento se lo mandarán, y cuando lo manden entrará el costo para el anunciante que ponga su anuncio en ese programa".
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Ese futuro, dicen algunos, ya está aquí, y el DTH es el mejor laboratorio con que se contará para saber si ese fenómeno es aún remoto o inminente. La duda, en todo caso, es el papel que le tocará jugar a la televisión abierta en este replanteamiento de escenarios.
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LARGA VIDA A LA REINA
-Según los entrevistados, lo anterior no implica en modo alguno que la televisión comercial abierta pierda vigencia en un país como México, donde los factores socioeconómicos y culturales difícilmente darán lugar a que la televisión de paga (cable, MMDS, DTH y los sistemas que surjan) crezca en el mediano plazo a los niveles de, por ejemplo, Argentina, en donde la penetración en los hogares de la televisión restringida es de casi 80%.
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Desde el punto de vista publicitario, la discusión se concentra en la frecuencia de los mensajes comerciales, independientemente de la creatividad que estos desplieguen. No sólo cuántos anuncios hay que comprar, sino cuándo y en dónde colocarlos. Un aviso comercial que tenga demasiada frecuencia (es decir, que se repita una y otra vez) puede convertirse en publicidad negativa para un anunciante con la chequera repleta pero que pierde de vista el grado de saturación de sus audiencias.
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En otras palabras, como suelen decir algunos mercadólogos mexicanos cuando esgrimen el concepto de "frecuencia efectiva" contra la "frecuencia continua", hay cosas que no se necesita gritar a la gente... el susurro es más recomendable si se tiene una marca establecida. No se trata sólo de la cantidad, sino de cuándo y dónde se impacta en las audiencias.
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Aunque lo anterior parecería contravenir ciertas estrategias de marcas como –por poner un par de ejemplos representativos– Coca-Cola o Sabritas. Según los expertos, éstas responden a la búsqueda de ubicuidad (es decir, estar presente en todas partes a la vez) debido a que -el promedio de su ciclo de compra es casi diario, por lo que se necesita crear un recuerdo constante. Pero no todas las empresas tienen esas características... ni los presupuestos brutales de las mencionadas marcas.
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Las consideraciones sobre la importancia de la televisión abierta para ciertos productos que no son precisamente de consumo masivo resulta otro de los temas que ahora mismo se ponen sobre los escritorios en los departamentos de medios, en las televisoras y en las centrales de compra (como la agencia española Media Planning o Nexus, proyecto de varias firmas publicitarias, o bien las propias centrales independientes de agencias como J. Walter Thompson).
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No por nada Televisa ahora mismo quiere entrar también en la dinámica de la profesionalización en lo relativo al conocimiento sobre sus públicos y los beneficios que eso le acarrea a sus diversos anunciantes. Por eso la televisora ha contratado a gente como Federico Wilkins y Guadalupe Benítez, dos de los profesionales más experimentados en la compra de medios en México.
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Pero, así como las marcas mencionadas párrafos arriba (Coca-Cola, Sabritas) son susceptibles de ser consumidas por un amplio espectro de consumidores –lo que hace necesaria su difusión masiva por televisión abierta–, hay otras que requieren revisar más cuidadosamente sus nichos para su estrategia de compra publicitaria. Ortega –uno de los inspiradores de Nexus– recuerda, en este sentido, un plan de medios para un cliente que buscaba saber cuáles eran los canales idóneos para llegar a los "líderes de opinión".
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"La gente que tiene mayor nivel socioeconómico –asegura este experto– ve menos televisión abierta. Cuanto mayor sea el NSE de la persona, está menos expuesta a la televisión en general. Por el contrario, estará más expuesto a las revistas, los periódicos y la radio, los cuales pueden llegar a tener 80% de alcance entre este grupo de ‘líderes’. ¿Sabe cuánto nos daba de alcance la televisión? Menos de 10%."
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SEGMENTACIÓN, EL NUEVO PARADIGMA
-Esto, dicho por un mercadólogo de agencia publicitaria. Pero hay otras voces, provenientes del lado del "cliente" anunciante. Georgina Lozano, responsable del área de medios en la angloholandesa Unilever, empresa considerada minuciosa en el manejo de su inversión en este campo, asegura que han identificado ciertas tendencias de compra en medios a futuro: "Para el año 2000 las televisoras y los sistemas DTH empezarán a segmentar aún más el mercado de los televidentes. Sentimos que, por ejemplo, Sky y DirecTV se quedarán para los NSE altos, el cable y Multivisión para la clase media y la televisión abierta será vista por los sectores de menores recursos. Percibimos que así se dará esa segmentación, y en definitiva la TV abierta será la que alcance el mayor volumen. Ahí estará toda nuestra masa crítica".
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Al tiempo que afirma esto, Lozano admite que dentro de la misma TV abierta se dará también una subsegmentación. "Cuando se tiene una plataforma para una marca masiva, se tiene que utilizar a los canales abiertos. Pero al empezar a buscar una selección más detallada del target (público objetivo) a través de la clase media o alta, es necesario elaborar un mensaje más fino para ese grupo que tiende a ser cada vez más selectivo y voltea hacia las ‘teles’ de pago."
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La especialista –cuya empresa Unilever contrató en exclusiva con TV Azteca durante 1997– admite que hasta ahora se empieza a aminorar el abandono en el que se encontraba el estudio profesional de los medios y audiencias. Televisoras, anunciantes y las mismas agencias de publicidad desarrollan a marchas forzadas tal análisis, señala.
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"Se requiere crear áreas específicas destinadas a seguir los patrones de audiencia, a analizar el rating, a descubrir los perfiles de televidentes. ¿Quiénes nos ven?, ¿qué hacen?, ¿qué no hacen? son algunas de las preguntas básicas que nos estamos planteando conjuntamente anunciantes y televisoras. Todos necesitamos un poquito más de inside."
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Al mismo tiempo, Lozano cree que en esta reinvención de las condiciones es necesario aprender a explotar más creativamente a la televisión, con el fin de sacarle el mayor jugo posible. Para que los spots sean más efectivos, ejemplifica la experta, los creativos de las agencias "deben dejar de pensar en sus 20 segundos (duración de un comercial estándar); tratamos que se flexibilicen, y ahora ellos ya pueden presentar cápsulas comerciales de cinco y 10 segundos, por ejemplo. Unilever es uno de los principales anunciantes en el mundo, pone mucho dinero detrás de una marca y no se puede dar el lujo de malgastar un peso".
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Pero si esa racionalización de recursos se da en las multinacionales, ¿qué se puede pensar de las empresas de tamaño mediano, con marcas no tan establecidas?
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Hugo Gómez, uno de los estrategas para medios de J. Walter Thompson, cree que lo conducente para cualquier empresa con este dilema es contratar a gente con el conocimiento y criterio necesarios para interpretar –y no sólo manejar– el software que organiza todas las variantes que entran en juego, y que algunos reconocen como programas "optimizadores".
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"Todavía hay mucho vicio –reclama Gómez–, mucha gente que sigue queriendo comprar en medios y toma decisiones erróneas. Hay pocas cosas peores que dejarse llevar por criterios como: ‘tengo sentido común’, ‘es que yo vi tal cosa’, ‘soy muy buen negociador’..."
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Según el ejecutivo de J. Walter Thompson, su área sirve para investigar cómo es el consumidor, la manera de acercarse a él, la relación que guarda con los medios, de qué manera los usa, cuánto tiempo está expuesto a ellos, si los aprecia o no y, en resumen, trata de averiguar las formas más eficientes para impactar a un grupo objetivo. Por ello, Gómez considera que los departamentos o centrales de medios debieran cambiar esta denominación por el ya "muy castizo" vocablo de targeting (por aquello de que identifican el target). -
En este sentido, al ser cuestionado sobre si sería recomendable entonces anunciar en TV abierta productos "selectivos" –no para el mercado masivo–, Gómez responde con un ambiguo: "Sí... pero depende. Hay que considerar el tamaño de la inversión del anunciante, los objetivos de mercadotecnia, la negociación con la televisora. Tengo la impresión de que existen más medios para un producto de mercado selectivo. Con la TV se construye la imagen y con los otros medios se ataca en forma precisa los distintos segmentos de los cuales se compone el target. Esa lógica explica que en muchos países europeos o en Estados Unidos la inversión que se dedica a la TV abierta sea sólo de alrededor de 30%".
-Por los altos costos que ya tiene este medio para los anunciantes, mientras algunos expertos advierten que si bien a la larga sólo las grandes marcas podrán acceder a la TV abierta nacional, otros opinan que una de las posibilidades más interesantes es que las repetidoras incluyan segmentos de programación hechos para la comunidad local.
-Finalmente, la televisión abierta conservará durante un buen número de años el lugar privilegiado que aún ocupa. Para estar presente en ella sólo será cuestión de imaginación y creatividad, objetivos claros acerca de lo que se debe hacer con las marcas, además de un conocimiento profundo de las audiencias... y, desde luego, una chequera con cartuchos suficientes.