¿Cuánto vale una marca?

Jan Lindemann, director mundial de Valuación de Marcas en la consultora Interbrand, establece una diferencia entre el valor de una marca y el de la empresa que la sostiene. Hasta hace unos 20 años, la cotización accionaria de una compañía y la expresada en sus libros no diferían drásticamente y, en todo caso, la brecha entre ambas se debía a las perspectivas de crecimiento de la firma. Los pronósticos elevaban la apreciación de los títulos de la corporación, mientras que los contadores se apegaban a los principios generalmente aceptados en la materia, expresando sus cálculos en estados financieros.

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Las casas auditoras más destacadas del mundo aceptan que éstos no revelan todo sobre una organización, pero aclaran que esa no era su función. Actualmente, afirma el directivo, la estimación en libros de una compañía representa un tercio de su precio de mercado. El resto reside en intangibles difíciles de medir, pero muy importantes en la toma de decisiones de inversionistas y administradores.

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"La valuación de marcas tiene dos funciones. Una orientada a transacciones –como fusiones y compras– y la otra a la administración de la marca" y a obtener el mayor provecho de ella, señala el especialista. A manera de ejemplo, postula que una compañía con potencial de ser adquirida necesita considerar, además de sus activos físicos, la ponderación de su marca con el fin de determinar un precio justo.

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"El principal reto para evaluar marcas es separar la parte de valor que generan del de el resto de la firma. Hay varios modelos a fin de llevar esto a cabo. El más aceptado en todo el mundo es calcular como presentes los flujos de efectivo que generará esta empresa. El problema está en que se diga cuáles de ésos dependen de la marca y cuáles de otras cosas que tal vez no tienen que ver con ella", expone Óscar Carbonell, profesor del área de Dirección Financiera del Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa (IPADE). Según él, aunque se critican los modelos ahora utilizados, nadie ha propuesto una alternativa mejor.

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Raymond Perrier, editor del libro Valoración de Marca publicado por Interbrand, acepta que no hay un método que resulte adecuado bajo todas las circunstancias. "Los banqueros generalmente prefieren, ya sea el múltiplo de las utilidades históricas o bien una valoración de los flujos futuros de efectivo descontados. Sin embargo, parece que el procedimiento que cada vez se está empleando más como medida primaria de valor de una marca es el de la base del ‘uso económico’, calculado mediante el descuento de las ganancias futuras", escribe.

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En 1987 Interbrand, junto con investigadores de la London Business School, desarrolló la metodología para determinar el valor monetario de la marca y así hacerla mensurable como cualquier activo, explica Loni Lyons, directora general de la consultoría en México. Desde entonces la organización ha realizado más de 2,500 evaluaciones para unos 300 clientes alrededor del orbe. "Somos los más reconocidos en el mundo dentro de esta especialidad", afirma.

- -Román Pérez Miranda, presidente para Latinoamérica de la misma firma, explica que con la apertura comercial de México, la mayor competencia ha llevado a las compañías locales a mantener y fortalecer sus marcas.

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Metodología de valuación
El directivo aclara que en la marca hay elementos emocionales que mantienen la lealtad de los consumidores. "Creemos que en México ya se pueden resaltar las que han tenido éxito en los últimos años y que son capaces de crear valor en el futuro."

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"En este primer estudio se seleccionaron únicamente marcas de compañías que cotizan en la Bolsa Mexicana de Valores, porque utilizamos información financiera y de mercadotecnia que es pública", explica Eduardo Tomiya, director de Valuación de Marcas en Interbrand para la región latinoamericana, basado en Brasil, donde se llevó a cabo una investigación similar a esta el año pasado. "También hacemos trabajos para empresas privadas y en estos casos contamos con información más detallada", declara.

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El método empleado incluye diversos análisis que arrojan un pronóstico de resultados financieros, la determinación del papel que desempeña la marca, sus riesgos y finalmente su valuación. El primer punto comprende ganancias marcadas, ganancias antes de deducciones de impuestos e intereses (EBITDA), ganancias operativas netas después del impuesto (NOPAT), cargo por capital empleado y ganancias intangibles, que son similares al valor económico agregado (EVA). El segundo contempla la generación de demanda y ganancias, y su valor porcentual frente al total de las ventas de la empresa. El tercero involucra la seguridad de demanda, la franquicia, sus ganancias y un cálculo de atributos de mercado, que incluyen estabilidad, liderazgo, apoyo, tendencias, presencia geográfica y protección de la marca.

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Lindemann aclara que las cifras a las que se llega –la valuación propiamente dicha– no sirven de mucho si los directivos no entienden exactamente las suposiciones que llevan a tal resultado. "Es importante hacer un cálculo económico de la marca –tercia Carbonell–, pero no por el número que se obtiene, sino por el proceso que esto genera. Hay que medir las cosas a través de un desarrollo que enriquece mucho a la compañía para su toma de decisiones." Al Ries, pionero en la disciplina del branding, añade: "Si a Coca-Cola se le valúa en $29 o $129,000 millones de dólares, da lo mismo. Lo importante es destacar el gran valor de la marca.

- -Las empresas deberían perseguir políticas que lo enaltezcan, aunque no estén seguras de su valor exacto."