El resultado de una investigación realizada en Estados Unidos, probablemente -no le haga mucha gracia la próxima vez que revise su presupuesto de -mercadotecnia: de acuerdo con un estudio de Accenture, 68% de los ejecutivos de -Marketing no pueden medir el retorno de inversión en las campañas.
- Pero espere, apenas estamos comenzando.
- Sólo imagine que para crear una campaña o un lanzamiento de producto o -servicio, casi todos los libros de la materia indican que hay que tomar en -cuenta ocho temas, desde los segmentos de mercado que se van a atacar, los -canales de distribución a utilizarse, hasta la cobertura del esfuerzo -promocional.
- Para cada tema hay varias alternativas, pero dejémoslo en siete variantes -cada uno. Igual que yo, probablemente no es usted un matemático. Pero si -multiplicamos siete veces al número ocho (es decir ocho a la séptima potencia) -tenemos como resultado: ¡2,097,152 campañas viables!*
- La selección entre tantos planes alternativos normalmente es utilizar el -instinto. Se va con el plan que se piensa tiene las probabilidades más altas de -ganar.
- Bajo la misma investigación mencionada al principio, los resultados de este -‘dedazo’ mercadológico han sido que 68% de las campañas no tiene impacto, -otro 16% tiene imagen negativa y sólo 16% acierta.
- Imagine ahora que el dinero invertido en la mayoría de estas campañas -equivale a comprar las acciones de Enron o Parmalat. Muchos expertos piensan que -por eso muchos de los ejecutivos no quieren medir un retorno de inversión (ROI) -de sus campañas promocionales.
- Nadie ha dicho que la mercadotecnia sea fácil. Existen suficientes ejemplos -de gente exitosa, que genera excelentes campañas para su producto o empresa, y -que no únicamente se enfrentan a este mundo de planes alternos. También tienen -que enfrentar un océano de categorías.
- Sólo piense en una empresa multinacional de consumo. Johnson & Johnson -por ejemplo, tiene presencia en 250 países con una gama de productos en 180 -categorías diferentes. ¡Otras 45,000 combinaciones posibles de categoría de -producto y país!
- Por eso ha surgido en el mundo la nueva tendencia de Campaign Management o -Manejo de Campaña. Y esto tiene un objetivo muy sencillo: maximizar el retorno -de inversión del presupuesto de mercadotecnia.
- A los directores ya no les interesan los comerciales que ganan premios y -reconocimientos, sino que tengan un impacto directo sobre el consumo, sobre las -ventas.
- Y es que si se puede calcular el retorno de inversión de una campaña -promocional, así como identificar el impacto sobre ventas y relacionarlos -directamente a una campaña con números y certeza, se podrá saber si la -campaña fue un éxito o no.
- Una vez que se tiene un ranking de las promociones exitosas, la -planeación de su siguiente presupuesto de mercadotecnia será más fácil. Es -tan sencillo como repetir a los modelos ganadores y desechar a las campañas -perdedoras (con sus respectivas modificaciones a las nuevas condiciones de -mercado).
- Cálculos sin decepciones
-¿Un ejemplo?: una Expo o Trade Show en la cual ha participado o va a -participar.
- Para empresas que venden sus productos en la Expo, y solamente en este -espacio, medir el retorno de inversión es una cuestión de minutos. Al comparar -cuánto vendieron en esos días con cuánto les costó estar ahí, sabrán si -valió la pena o no.
- Pero para muchas empresas la Expo está ahí para generar prospectos nuevos. -Prospectos al que el equipo de ventas les dará seguimiento y al final del ciclo -de cierre (en algunas semanas o meses) la cosa se pone más difícil. De ahí, -que muchas empresas ya utilizan “origen de la oportunidad” dentro de sus -sistemas de automatización de ventas. Para, después de varios meses, poder -medir cuánto negocio exactamente se generó de los prospectos que surgieron de -la Expo.
- Por ejemplo, una empresa automotriz determinó que su participación en el -AutoShow había sido un éxito rotundo, ya que aumentó 36% el número de gente -que tomó la prueba de manejo de un nuevo modelo.
- Cuando el director general, algunos meses después, preguntó: “¿Y -cuántos coches le vendimos a la gente que hizo la prueba de manejo?” Nadie de -su empresa le pudo contestar...
- A diferencia del ejemplo, si supieran las ventas generadas por la -participación dentro de la Expo, se podría determinar rápidamente si se -participa en este tipo de evento de nuevo, si se deja de asistir, o si esta vez -arman un stand más grande, más atractivo y con más personal.
- Estos números seguramente lo motivan a realizar un manejo de campañas -adecuado para cerrar el fondo del baúl de la mercadotecnia.
- Desde decisiones regionales hasta la menor campaña promocional en un solo -punto de venta, puede tener mediciones de retorno de inversión.
- Haga que su gasto de marketing deje de ser exactamente eso, un gasto, y logre -el cambio de realizar inversiones acertadas de marketing que le dejen, en -cuestión de ventas, un mejor retorno que cualquier inversión en la Bolsa.
- * AYUDÓ CON DICHO CÁLCULO MATEMÁTICO, EL DR. ROBERTO -GOTI.