¿Hay demasiadas agencias?
La decisión del grupo francés Publicis de disolver D’Arcy, la firma internacional de publicidad que acababa de adquirir, indudablemente habrá demostrado a sus rivales que la supervivencia no tiene garantía.
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Brendan Ryan, presidente de FCB Worldwide, perteneciente al grupo estadounidense Interpublic, opina que "probablemente hay demasiadas agencias en el mundo y puede ser que haya otras consolidaciones más adelante."
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Cuando se le pregunta en una entrevista realizada en México si la organización que él dirige desde 1996 peligra, el ejecutivo responde: "En estos tiempos nunca se puede decir nunca. Sin embargo, es la intención de Interpublic mantenernos como una de sus operaciones más importantes."
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Publicis anunció la eliminación de D’Arcy, con 131 oficinas en 75 países y una facturación de $9,400 millones de dólares en 2001, unos días después de adquirirla, como resultado de su fusión con Bcom3 a finales de septiembre de 2002.
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Interpublic adquirió a FCB luego de pagar $2,133 millones de dólares por True North Communications, en junio del año pasado. La agencia cuenta con 190 oficinas en 104 países y facturó $7,900 millones en 2001.
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"Comenté en ese entonces que el trato con Interpublic fue la decisión correcta para ambos interesados y lo sigo diciendo hoy –comenta Ryan–. Es bueno formar parte de un grupo grande que tiene clientes poderosos."
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Reconoce que la dificultad para cualquier agencia de publicidad actualmente es "convencer a sus clientes de que es bueno anunciarse. En el pasado se daba por entendido que así era", dice.
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"Lo que afecta a los clientes hoy en día es la presión incesante para lograr resultados financieros positivos en el corto plazo. Tenemos algunos que los miden en forma cotidiana. No pueden cometer errores. En los últimos dos años por lo menos 50 directores generales han sido despedidos en Estados Unidos. Este es el clima en el cual operamos."
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En opinión del entrevistado, la tendencia es introducir campañas cuyos resultados se puedan medir. "Por ejemplo, la mercadotecnia a través de bases de datos se volverá más importante y creo que formará una parte relevante del negocio de FCB en el futuro."
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Rafael Pérez, director general de la filial en México, estima que su facturación aquí será de $921 millones de pesos este año, comparada con $969 millones de pesos que totalizó en 2001.