¿Quién dice que el cliente manda?
En el año 2000, cerca de medio millón de mexicanos adquirirán un auto nuevo, lo que los obligará a visitar un taller mecánico al menos una vez en los doce meses siguientes. Tendrán tres opciones: obedecer el manual del fabricante y recurrir al área de servicio de la agencia, visitar un taller franquiciado o encomendarse a uno independiente.
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Es una decisión importante. Si el cliente opta por una agencia, el riesgo de insatisfacción es casi tan alto como el de un taller independiente.
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Las 1,096 distribuidoras automotrices del país están volcadas al trabajo de venta de vehículos, y han ignorado lo que viene después, el servicio de posventa. Muchas de las agencias no tienen siquiera espacios para dar un servicio eficiente, pues están destinados a los vehículos en venta. Evidencia de esa preferencia es la composición de sus ingresos: 80% proviene de la venta de autos nuevos –lo que explica, pero no justifica, la desatención que dan al tema de servicio–, mientras que sólo 20% lo obtienen de sus áreas de reparación y mantenimiento.
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Los consumidores que suspenden las visitas al taller mecánico de las concesionarias no son los únicos –ni los más– desencantados. Las quejas presentadas ante la Procuraduría Federal al Consumidor (Profeco) por el servicio recibido en los talleres suman cerca de 3,000 al año. Las actas de la dependencia revelan irregularidades de las agencias en materia de cumplimiento de garantías, calidad de servicio y respeto a los términos del contrato –lo que incluye la fecha y hora de entrega de los autos vendidos–, entre otras.
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Las distribuidoras debieran orientarse a dar seguimiento a sus niveles de calidad, sugiere Manuel Fernández Allende, subprocurador de la Profeco. “Deben tener en cuenta que la posventa, en un momento dado, es la que va a encabezar su negocio”, opina.
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Las concesionarias han hecho caso omiso de estas consideraciones quizás porque para ellos el mantenimiento y servicio automotriz constituye, de facto, un mercado cautivo. Para hacer efectiva la garantía sobre fallas de fabricación, las armadoras ponen como condición a los consumidores que nadie, salvo los mecánicos de su red de agencias, meta la mano en los nuevos vehículos.
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El problema es de raíz, advierten analistas, pues son los fabricantes los primeros en impulsar esta competencia que privilegia las ventas sobre el servicio. “Actualmente las armadoras están más preocupadas por vender sus unidades a un precio competitivo que por ofrecer una estrategia de servicio integral –explica Adalberto González, socio consultor de Grupo de Economistas Asociados (GEA)–, pero en el corto plazo esto tendrá que cambiar, por el bien de todos.”
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Mientras no ocurra ese cambio, lo que hay es una relación forzada, a la que pocos consumidores se someten. De acuerdo con datos de las mismas distribuidoras, 80% de los propietarios de automóviles nuevos deja de visitar la agencia en busca de alguna reparación o mantenimiento a partir del tercer año de vida de la unidad.
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Esta ruptura alimenta el amplio y versátil mercado de los talleres mecánicos independientes. Se calcula que en el país existen más de 20,000 establecimientos de reparación, lavado y engrasado de vehículos, además de los dedicados a tareas especializadas como el blindaje o las adecuaciones electrónicas.
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Eso no es todo. La falta de refacciones, abunda Armando Soto, director de análisis del sector automotriz de Ciemex-Wefa, cierra el círculo vicioso: como las agencias no están interesadas en el área de reparación y mantenimiento, asignan poco presupuesto para adquisiciones, reduciendo la de por sí escasa efectividad de sus servicios. La periodicidad con la que algunos distribuidores se aprovisionan de refacciones es de tres meses, dependiendo de la pieza de que se trate, el modelo del vehículo y el interés puesto en esta labor por el taller.
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En la propia Asociación Mexicana de Distribuidores de Automóviles (AMDA) se acepta que hay deficiencias en el desempeño de sus agremiados. “No podemos generalizar, pero muchas distribuidoras tienen que instrumentar mejorías importantes, y es en lo que estamos trabajando –afirma Gabriel Quesada, analista de esta organización–. Es necesario que nuestros afiliados tengan servicios de excelencia, y esto se resume en atención al cliente con oportunidad, a buen costo y en tiempo.”
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Fuera de tiempo
El servicio se perfila como uno de los elementos de competencia clave para la supervivencia en el futuro de las concesionarias. Para quienes lo entienden así el cambio de actitud es inminente. “No se trata de destinar capital –puntualiza Soto–, sino de implementar estrategias para una mejor organización, educación y capacitación a fin de conseguir la total satisfacción del cliente.”
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Los propios concesionarios se verían beneficiados. “En Estados Unidos, las utilidades de las distribuidoras son más equilibradas. El área de servicio representa 50% de las ganancias y la de ventas el otro tanto”, indica Horst Mokross, presidente del comité de posventa y ecología de la AMDA y ex distribuidor de Volkswagen. Esta mezcla en sus ingresos la logran sin necesidad de limitar la capacidad de elección de sus clientes: a diferencia de lo que ocurre en México, las distribuidoras de automóviles en ese país no condicionan la garantía a que el automóvil sea atendido exclusivamente en sus talleres, refiere Soto.
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Antes que depositar su porvenir en la seguridad de un mercado cautivo, se percibe la necesidad de que estas empresas se transformen a sí mismas. “Hace falta mayor profesionalización, y para ello no basta con ofrecer capacitación o educación, sino establecer controles de calidad, sistemas que midan la atención y operación del distribuidor”, opina Jaime Escobar, consultor de la National Automovil Dealers Association (NADA), un organismo que ayuda a supervisar la operación de distribuidores, mediante una encuesta mensual que evalúa la atención del personal desde la recepción del vehículo hasta su entrega al cliente, en unas 22,400 concesionarias en Estados Unidos. “A través de este sistema hemos mejorado la calidad en el proceso tanto de venta como de servicio de las distribuidoras”, asegura.
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Otra alternativa para terminar con la inercia de la que no han podido salir las concesionarias mexicanas está implícita en la propia competencia por las ventas. La firma de origen japonés, Honda, intenta capitalizar el descontento de los consumidores. Según González, de GEA, esta firma brinda el mejor servicio entre todas las marcas que se ofertan en el mercado mexicano. Su llegada al país estuvo precedida por una investigación de mercado que confirmó que 90% de los clientes habían tenido una mala experiencia con el servicio de su agencia, asegura Juan José Lecumberri, presidente de la asociación de distribuidores de autos Honda en el país y director de servicio al cliente de Daytona, una de las concesionarias, localizada en la Ciudad de México. Honda ha registrado un crecimiento exponencial superior a 100% en sus ventas durante los últimos dos años. Lecumberri tiene una explicación de por qué el servicio no ha evolucionado en la república: “durante mucho tiempo, el mercado estuvo cerrado –con sólo cinco marcas dentro: Volkswagen, Ford, General Motors, Nissan y Chrysler–, y acarreando vicios.”
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Para Honda el escenario no podía ser mejor. De inmediato introdujo su servicio express, en el que se compromete a que todos los autos que reciban en sus talleres el servicio de los 10,000 kilómetros de recorrido o los primeros seis meses de uso, serán devueltos a sus propietarios en una hora, y si la urgencia es mayor, en sólo 35 minutos, y esto a un precio menor que el de la competencia. El objetivo es que el consumidor se olvide de la cadena de abusos, apunta Lecumberri.
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Débil defensa
Las concesionarias, e incluso las compañías automotrices, deben recordar que la participación no sólo se gana a través del precio. “En este negocio de lo que se trata es de ganar clientela –comenta el representante de la firma japonesa –. Las agencias son la imagen de las empresas.”
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Tal parece que las armadoras empiezan a entenderlo así. Aceptan parte de la responsabilidad por las deficiencias en el servicio que padecen sus clientes. Por principio, y con el fin de lograr una mayor fidelidad hacia sus marcas, están fortaleciendo su relación con cada uno de sus distribuidores.
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Salvador Psaila Gutiérrez, director de servicio a clientes de Ford, comenta que, en respuesta a las quejas relacionadas con los tiempos de entrega, la firma estadounidense implanta programas de mejora, como es el caso de Oasis, un proyecto de capacitación y educación dirigido a ingenieros mecánicos. Sin embargo, Ford estableció también sus propios centros de servicio, llamados Master Service, que se encargan de dar mantenimiento a las unidades de la marca. “No se busca una competencia con nuestros distribuidores, sino darle a nuestros clientes una mejor atención, así como hacer crecer el negocio”, ataja Psaila. En los 17 locales que están en funcionamiento, se ofrecen los servicios “más comunes, por lo que a nuestros concesionarios les corresponde dar una atención más especializada y en rubros más complicados”.
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De igual manera, DaimlerChrysler ofrece capacitación periódica, a fin de que los ingenieros de las distribuidoras estén preparados para atender cualquier problema que presenten los vehículos. Su programa denominado Costumer I busca reforzar las estrategias de atención personalizada; dadas las quejas por las entregas fuera de tiempo, la firma estableció un centro de capacitación técnica, con el que “queremos que nuestros distribuidores sean realmente nuestros socios, ya que en ellos está que un cliente vuelva a comprar un vehículo DaimlerChrysler”, sentencia Romeo Rodríguez Ramos, gerente de servicio y capacitación.
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Las rutas por las cuales las agencias deben transitar para mejorar su desempeño se están trazando a paso lento. Pero, ¿qué hacen ellas? Rodolfo de Lima, director de AMDA, asegura que hay avances. “En otras épocas, los distribuidores tenían mecánicos generales, que lo mismo resolvían un problema de frenos, que de afinación, transmisión y motor, aunque a través del tiempo se han ido especializando”. Sin embargo, acusa que las armadoras suelen descuidar esta área, por lo cual los técnicos terminan capacitándose por cuenta propia.
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El hecho de que los vehículos requieran de servicio cada 15,000 kilómetros o más, agrega, hace más espaciadas que antes las visitas al taller. Considera que entre las ventajas de las concesionarias sobre los talleres independientes y las franquicias está el precio de sus servicios –gracias a que, asegura, la mano de obra de sus mecánicos es hasta 20% menor a la que predomina en el mercado–, además de tener un mejor surtido de refacciones.
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“Las distribuidoras están entrando en un proceso de reingeniería muy importante que se traducirá en ahorro de tiempo, espacio, energía y asignación de presupuestos”, afirma De Lima sin ofrecer detalles.
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Independiente de lo que hagan o digan hacer las concesionarias, en el medio se piensa que los consumidores podrían hacer su parte. Programas como el servicio express de Honda “son conceptos difíciles de vender, porque todo el mundo prefiere descuento en la compra –acepta Lecumberri–. No es un negocio fácil”.
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Aun así, desde su punto de vista los distribuidores no tienen alternativa. En las condiciones actuales, señala, la supervivencia la tienen resuelta sólo hasta el 2004, año en el que habrán quedado eliminados los aranceles para la importación de autos nuevos procedentes de Estados Unidos. A partir de entonces, los descuentos no serán suficientes para incentivar a los compradores, por lo que tendrán que dar garantía de un mejor servicio de mantenimiento y atención al cliente. De no ser así, los consumidores buscarán otras opciones; actualmente pelean por su preferencia casi una docena de marcas automotrices, y se prevé que a partir del primero de enero del 2004 esa cifra se triplique –una prueba de fuego para las agencias–.
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No hace falta esperar a ese año para comenzar a preocuparse. Importantes firmas internacionales de servicio, como Midas, Precision Tune, Spee Dee ya están en México a través de franquiciatarios. Desde su llegada, en 1992, dejaron ver su táctica de batalla: entrega de los trabajos a tiempo y un precio, dicen, entre 20 y 25% más barato que las agencias concesionarias y personal bien capacitado. Aunque algunas automotrices, como Ford, a través de Master Service, baraja cartas similares.
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Entre tanto, las concesionarias siguen recibiendo demandas. De enero a agosto de este año se presentaron ante la Profeco más de 1,564 reclamaciones, de las que se resolvieron 1,097. “Sí hay interés en resolver el problema –reconoce Fernández–; sin embargo, el interés no basta cuando hay un cliente insatisfecho.”
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¿Falta decir qué puede pasar cuando no es uno, sino miles los clientes insatisfechos?