Aventura sin freno
| Miguel Barbeyto, director de Mercadotecnia de Mazda Motor de México. |
| Campaña: “No te detengas” |
| Cliente: Mazda2, de Mazda Motor de México |
| Agencia: Ogilvy |
Un grupo de jóvenes acumula recuerdos en un corcho donde clavan notas de amor, recados, fotos con los amigos y la familia, y entre tantos momentos aparece otro componente importante de su vida, su auto, un Mazda2 color azul.
Este spot es parte de una campaña inédita en el historial de la marca que por primera vez se dirige a un target distinto, jóvenes de 18 a 23 años de edad, para posicionar su auto subcompacto con un diseño más deportivo.
"Ellos también buscan preservar sus vivencias mientras viajan por esa etapa, porque la vida es un viaje", dice Miguel Barbeyto, director de Mercadotecnia de Mazda México, quien dice que invirtieron 35 millones de pesos en la campaña y desde el primer mes rompieron récord al vender 585 unidades, el doble de lo esperado.
Con tal respuesta, temieron que el nuevo automóvil canibalizara el Mazda3, el producto estrella de la automotriz, así que limitaron su producción para vender como máximo 500 unidades al mes.
El Mazda2 llegó este año a nuestro país para aprovechar el segmento de autos subcompactos que con 31% tiene la mayor porción del mercado automotriz en México, y que está en constante crecimiento. Sus principales competidores son el Ibiza, de Seat, el Fit, de Honda, y el Yaris, de Toyota.
El arribo del pequeño Mazda coincide con el anuncio de una inversión de 500 millones de dólares en una nueva planta de producción de vehículos y motores en Guanajuato.
Calienta motores
Nueve meses antes del lanzamiento del Mazda2, el equipo de mercadotecnia de la automotriz y la agencia Ogilvy trabajaron para crear deseo por el auto. Mazda se comprometió a regalarle un iPad2 a los primeros 500 compradores y con esto, desde las 4:30 de la madrugada del 27 de agosto, la gente ya esperaba afuera de las sucursales el nuevo Mazda.
Pero el viaje empezó desde antes. A través de las redes sociales, seleccionaron a 27 universitarios a quienes invitaron a manejar antes que nadie, y durante un mes, el Mazda2. Además se les entregó como regalo un iPad2 con una aplicación que agrega redes sociales como Facebook y Twitter para que reseñaran todas sus emociones al manejar el auto.
La respuesta fue inmediata. El web site con el blog ‘Las aventuras de un coche azul' subió de 5,000 a 15,000 visitas únicas, en promedio. Incluso llegó a registrar 36,000 visitas al día, cuenta Fabiola Alves, directora de cuentas Team Mazda (Ogilvy & Mazda).
"El eslogan es ‘No te detengas' porque los jóvenes están en la etapa de vivir cosas nuevas, desafíos, y el Mazda2 es su cómplice en este viaje", explica Alves. Trabajaron con medios como cine, televisión de paga y en una estrategia digital que incluyó la creación de una aplicación para iPad.
Adriana Rodríguez, directora de la carrera de Mercadotecnia del Tec de Monterrey, afirma que los buenos resultados de esta campaña responden a su toque inspiracional. "Está bien enfocada a su target y algo atinado es que habla del sentido de responsabilidad del universitario, pues quien pone el dinero es el padre", explica.
El éxito de Mazda es ofrecer un producto leal al mercado meta. "Le prometieron un vehículo que cumple con velocidad, economía, divertido y fácil de manejar y cumplieron", señala Luis Mario Cortés, director de la carrera de Mercadotecnia de la Universidad Panamericana.
Las marcas que no les cumplen a los jóvenes ponen en riesgo su imagen. Es un segmento que exige satisfacción y si el producto no llega a su expectativa, inmediatamente lo desecha y, vía redes sociales, puede acabar con su reputación, dice Cortés. Pero Mazda los tiene muy contentos.
585 autos vendidos en el primer mes, el doble de lo esperado.