Por una publicidad responsable

En agosto de 1348, la princesa Joan, hija de Eduardo III, rey de Inglaterra, desembarca en Burdeos, posesión inglesa, y se hospeda en el palacio real, el Château de l'Ombrière, a orillas del río Gironda.

El séquito y el cargamento de Joan son deslumbrantes: cuatro navíos, nobles y prelados, una guardia de 100 arqueros, ropajes de seda, brocados de terciopelo, oro y plata, joyas, lujosos regalos. Y es que Joan va camino de España a casarse con el príncipe Pedro. El matrimonio sellará una gran alianza entre los Plantagenet, que regían Inglaterra, Escocia y parte de Francia, y los Borgoña, que regían  Castilla, León, Galicia y la región borgoñesa. La mirada de Eduardo III está en el trono de Francia, por lo que un emisario especial procurará un tratado que asegure ese trono para la descendencia de la princesa.

Pero Joan no llega a España ni se casa con Pedro ni entrega los regalos ni viste sus lujosos ropajes porque el 30 de agosto sufre mareos, el 31 le aparecen tumores purulentos en el cuello, el 1 de septiembre cae postrada con dolores en los ganglios, y el 2 muere sin remedio. De hecho, casi nadie de su séquito asiste nunca más a una boda, pues en las siguientes semanas mueren también.  El emisario regresó penosamente a Londres para dar al rey Eduardo la infausta noticia de que su hija y su séquito habían sido víctimas de la peste bubónica, pero la plaga se le había adelantado y mataba por miles a los ingleses.

En vez de boda, lo que siguió fue prender fuego a l'Ombrière, abandonar Burdeos y arrojar al río los cientos de cadáveres que se apilaban. En vez de una alianza entre España e Inglaterra, tratado y trono de Francia, lo que siguió fue la Guerra de los Cien Años. En vez de hegemonía británica sobre Europa lo que siguió fue el despoblamiento de Inglaterra, una terrible crisis económica, pobreza y revueltas masivas que acabaron con la dinastía Plantagenet.

La plaga invadió  toda Europa: de Venecia a Lisboa, de París a Estocolmo, de Moscú a Edimburgo. En tres años mató a más de 20 millones de personas -un tercio de la población-. Geoffrey Chaucer, en Los cuentos de Canterbury, y Giovanni Boccaccio, en El decamerón, describirán los horrores vividos.

El impacto fue tal que el rey Felipe VI de Francia pidió a La Sorbona esclarecer las causas del terrible mal. El dictamen ‘científico' sentenció que la epidemia se debió a la conjunción de Marte, Júpiter y Saturno en el grado 40 de Acuario.

Además de diezmar la población, alterar el mapa de Europa y la vida de millones, otras reacciones, tenidas como prudentes y necesarias, se pusieron en movimiento. Como se creía que la peste era provocada por el agua, se prohibió el hábito del baño. Como se pensaba que la enfermedad era transmitida por el aire, se proscribió el uso de ventanas. Como se creía que los judíos inducían la peste en los cristianos, se les satanizó y enseguida fueron perseguidos y exterminados o se les confinó en guetos.

La reacción de prohibir, proscribir, satanizar, perseguir, confinar, resulta humana y sencilla, pero, con frecuencia, es ignorante e ineficaz.

Transcurrieron 500 años hasta que Alexander Yersin comprobara que la peste no es causada por el agua, el aire o los judíos (ni por supuesto, conjunciones planetarias), sino por un bacilo, Yersinia pestis, transmitido por las pulgas en el pelaje de roedores, como la rata. Yersin identificó la bacteria y creó la vacuna en 1894. O sea, tardamos más de cinco siglos en saber la verdadera causa de la muerte de la princesa Joan y 20 millones de personas, pero las prohibiciones,  proscripciones, satanizaciones y persecuciones habían hecho daños enormes, injustos, irreparables.

Elijo este episodio de oscurantismo medieval para ilustrar cómo decisiones impertinentes, inadecuadas o incompletas no resuelven los problemas de salud pública. Algo no del todo diferente está ocurriendo en México, en pleno siglo XXI, con la publicidad.

Escucho a menudo que la publicidad enferma, la publicidad engorda, la publicidad mata.

Es verdad que la publicidad -y toda la comunicación- es un signo de nuestra época. Se estima que, en un año, el habitante promedio de un país desarrollado ve unas 1,500 horas de televisión, escucha más de 1,100 horas de radio, dedica 180 horas a la lectura de diarios y 100 a revistas.

Y claro, con 30 horas de televisión a la semana, se ven unos 38,000 anuncios al año; una hora de prime time tiene algo así como 11 minutos de comerciales.  A eso se suman de 100 a 300 anuncios de radio, diarios y revistas. Y no me he acercado a internet.

Si ésta es la publicidad a qué se está expuesto y si ésta es efectivamente la causa de la obesidad, la pregunta no es por qué hay tal incidencia de sobrepeso, sino cómo es que no toda la población es obesa. Quienes no padecen sobrepeso u obesidad, ¿son anacoretas?, ¿ermitaños?, ¿están aislados de toda publicidad? Claro que no.

La publicidad es una industria global, compleja, cuantiosa e influyente. Se ha realizado infinidad de estudios sobre su capacidad de persuasión; la importancia de su credibilidad; el alcance social de sus mensajes; su efecto en la memoria y las emociones; incluso las respuestas cardiovasculares, hormonales y neuronales que produce. En México, la inversión publicitaria ronda los 5,000 millones de dólares (MDD) al año y genera cientos de miles de empleos directos e indirectos.

Pero no hay un publicista serio que afirme que un producto o una preferencia se pueden vender exclusivamente con publicidad.

Más allá de los mitos

La publicidad es un componente en la larga cadena de inversión, producción, distribución promoción y venta.  Siempre hay muchos otros factores que influyen en la decisión del consumidor.

Si la publicidad por sí misma difícilmente vende, entonces difícilmente mata o enferma o engorda por sí misma.

Más bien, la obesidad es un grave fenómeno multifactorial de enormes complejidades. Al volverse una pandemia, la Organización Mundial de la Salud (OMS) formó un equipo de expertos para examinar los antecedentes, causas y posibles soluciones de enfermedades crónicas como obesidad, diabetes mellitus y otras.

El equipo identificó diversas causas del sobrepeso y la obesidad, que van desde cambios acelerados en la dieta y en los estilos de vida por la industrialización, urbanización y globalización, hasta el número de comidas al día y el tamaño de las porciones,  pasando por la duración de la lactancia, hábitos nutricionales y la actividad física diaria. El documento de la OMS sintetiza la firmeza de la evidencia sobre factores que pueden propiciar la obesidad o proteger de ella. La evidencia sobre la incidencia de la publicidad (agrupada con expendios de comida rápida) es calificada como "probable". La OMS añade que alimentos de alta densidad energética tienden a ser altos en grasa (mantecas, aceites, frituras), azúcares o almidones.

Estudios más recientes identifican más factores como causa de sobrepeso y obesidad. Los investigadores Sharma e Ickes afirman que el peso del cuerpo se forma por una combinación de influencias genéticas, metabólicas, ambientales, de conducta, socioeconómicas, culturales. Su estudio enumera factores de obesidad infantil y adolescente que incluyen variantes genéticas comunes, primeros años de vida, comportamiento materno, ambiente alimenticio familiar y de dieta, actividad física, factores ambientales y sociodemográficos. Una conclusión es que, probablemente, el ambiente familiar es un factor muy importante y el que más influye en la elección de comidas y en los hábitos alimenticios de los niños.

Éste es el verdadero y complejo contexto en que se ha dado una airada y absurda exigencia: "Prohibamos la publicidad de alimentos y bebidas dirigidas a niños".

Asumamos por un momento que esa publicidad queda prohibida en la televisión (o si gustan, en todo medio).

¿De veras eso resuelve el problema de la obesidad infantil? Si prohibimos la publicidad, ¿desaparecerán los factores genéticos que predisponen a algunos niños al sobrepeso?

Si prohibimos la publicidad, ¿se corregirá el efecto por  falta de lactancia materna? Si prohibimos la publicidad, ¿se esfumarán los changarros de comida grasosa, aceitosa y rica en azúcares que proliferan por todo México?

Si prohibimos la publicidad, ¿su ausencia estimulará la actividad física diaria e intensiva? Obviamente, la respuesta es no. Y de igual modo, podríamos preguntar:

Si la lactancia materna es importantísima para prevenir la obesidad, ¿debemos prohibir a las madres que no amamantan?

Si el ambiente familiar y las preferencias de los padres son otro factor importantísimo, ¿debemos proscribir a los padres que comen mucho?

Si las condiciones socioeconómicas son también un factor importante, ¿debemos confinar o satanizar a los pobres?

De nuevo, la respuesta es no. Lo es porque cada pregunta es una simplificación absurda de un problema multifactorial. De ahí que la conclusión inescapable es que prohibir la publicidad no resolverá el problema de sobrepeso y obesidad en México ni en ningún país.

Es verdad que México enfrenta un grave problema de salud pública. El Acuerdo Nacional para la Salud Alimentaria: Estrategia contra el sobrepeso y la obesidad, emitido en enero de 2010, diagnostica muchas causas, como haber dejado de practicar la lactancia materna hasta los seis meses de vida y modificado dietas y  hábitos alimenticios, debido al crecimiento económico, la urbanización, mayor esperanza de vida, la incorporación de la mujer a la fuerza de trabajo, la masificación de la producción de alimentos y el abaratamiento de los precios de los alimentos procesados. Y remata que, como factor clave, ha disminuido la actividad física de la población.

Problemas de casa

Se estima que  52.2 millones de mexicanos padecen sobrepeso u obesidad; entre 7 y 11% de las muertes prematuras se deben a enfermedades relacionadas con la obesidad; el costo de servicios de salud pública para esos padecimientos es 13.5% de la inversión total. Los cuatro grandes factores de riesgo vinculados al comportamiento individual son el tabaquismo, la falta de revisión médica periódica,  la dieta poco sana y la falta de actividad física cotidiana.

Justamente en estos dos últimos factores están insistiendo las autoridades sanitarias de otros países: actividad física y hábitos alimenticios, en particular en la escuela, pues es el ámbito donde existe mayor control sobre lo que los niños y adolescentes hacen. En 2002, Estados Unidos introdujo el proyecto piloto USDA Fresh Fruit and Vegetable Program en escuelas de cuatro estados. En 2006, el Gobierno Español implantó el Programa Perseo, basado en promover hábitos alimentarios saludables y actividad física regular en las escuelas. En 2008, el Parlamento Europeo comenzó el School Fruit Scheme, para combinar actividad física y fruta en las escuelas.

Si la estrategia de concentrar un esfuerzo integral en las escuelas es exitosa, México estaría ante un reto todavía mayor, pues sólo 35% de los mexicanos entre 10 y 19 años de edad son activos y en las escuelas de educación básica, la clase de educación física es una vez a la semana y dura 39 minutos, en promedio, pero con sólo nueve minutos de actividad física moderada o intensa. Es conocido lo precario de las instalaciones deportivas y la insuficiencia de maestros de educación física, sobre todo en escuelas públicas.

En suma, nadie serio puede afirmar que la publicidad es la causa de la obesidad infantil. La publicidad puede ser uno de muchos factores y como tal ha comenzado a ser abordado por autoridades gubernamentales, legisladores, especialistas científicos y el sector privado.

Una estrategia del sector privado mexicano para contribuir a que la publicidad  tenga menor incidencia en la obesidad infantil es el Código de Autorregulación Publicitaria de Alimentos y Bebidas Dirigida a Público Infantil, o Código PABI.

El Código PABI es un esfuerzo de autorregulación emprendido en 2008 por 17 empresas anunciantes que representaban casi 80% de la pauta publicitaria de alimentos y bebidas dirigidas a público infantil. Hoy, 34 empresas participan del Código que ha sido apoyado por Canacintra, Concamin, CCE, CNA y, desde luego, ConMéxico, a partir de la convicción de que la mejor publicidad es la responsable. Ésta consiste en informar, veraz, oportuna y suficientemente, al consumidor de las características de un producto o servicio para que haga la elección que más le conviene.

El Código fue acordado con la Secretaría de Salud y la Profeco y entró en vigor en 2009.  El Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR) fue encargado de administrarlo.

Al cabo de dos años, el Código PABI ha obligado al monitoreo y revisión de la publicidad de alimentos y bebidas dirigidos a los niños a fin de corregir y ajustar tanto spots publicitarios, como horarios. Durante 2010, se revisaron 487 versiones con un total de 34,138 spots. Ese año, la pauta publicitaria de alimentos y bebidas dirigidas a niños se redujo en 16%. CONAR efectuó 126 notificaciones por violaciones al Código (80 a empresas firmantes y 46, a no firmantes). Esto se compara favorablemente con 229 notificaciones efectuadas en 2009.

El cumplimiento del Código PABI fue de 75% en 2009 y de 88% en 2010. Su observancia ha ido acompañada de otros esfuerzos importantes por parte de la industria, como la modificación de ingredientes en algunos productos, la reducción de proporciones, la supresión de productos en ciertos ámbitos -por ejemplo, escuelas-, la revisión del empaquetado y el etiquetado, etc. Se trata de un genuino esfuerzo de reconversión industrial y de mercadotecnia, emprendido por varias de las mayores empresas del ramo alimenticio del país.

Éste es el camino a seguir, enmarcado en un esfuerzo de co-rregulación; o sea, medidas sensatas e integrales de la autoridad -como el programa 5 Pasos del  Sector Salud, que merecería una difusión más extensa e intensa-, y autorregulación y reconversión del sector productivo.

Pero no quisiera quedarme con el deseo provocador de asumir que los detractores de la publicidad tienen razón. Imaginemos por un momento que la publicidad mata, enferma, engorda.

Si así fuese, ¿no deberíamos apelar a ella, utilizarla para remediar la obesidad? Si es tan poderosa e infalible, ¿no deberíamos servirnos de la publicidad para abatir la obesidad infantil?

Puedo entender los incentivos para denigrar la publicidad y denostar, en particular, la televisión. Aun siendo un ejemplo de política chatarra, en algunos grupos resulta políticamente correcto y políticamente rentable.

Pero la verdad es que debemos explorar un punto con seriedad y objetividad: ¿por qué no aprovechamos esa fuerza de la publicidad -y de la comunicación- para emprender grandes campañas que promuevan hábitos alimenticios sanos, buenas decisiones sobre nutrición, metas individuales y colectivas  de actividad física, información y orientación estacional y oportuna para una dieta balanceada?

Alineando con inteligencia y creatividad los instrumentos de la publicidad, la comunicación, la educación,  buenas políticas públicas, el respaldo de las empresas y la participación social, enfrentaremos mejor este gran desafío. Si la publicidad es un arma tan poderosa, en vez de silenciarla, debemos usarla más y mejor.

CÓDIGO PABI*

Acciones reportadas al año 2010

OBJETIVO: Informar, veraz, oportuna y suficientemente, al consumidor de las características de un producto o servicio para que se haga la elección que más le conviene.

• Participantes: 34 empresas, anunciantes, agencias y medios.

• Revisaron 487 versiones de 34,138 spots.

• 16% se redujo la pauta publicitaria de alimentos y bebidas dirigidas a niños.

• 88% de cumplimiento del Código.

• Modificación de ingredientes en algunos productos.

• Reducción de porciones.

• Supresión de productos en escuelas.

• Revisión de empaquetado y etiquetado.

*Código de Autorregulación Publicitaria de Alimentos y Bebidas Dirigida a Público Infantil.