Industria “fuera de la ley”

Ricardo se ha convertido en un tipo solicitado, pero con un permanente dolor de cabeza. La culpa la tiene un anuncio en la esquina de las avenidas Coyoacán y Xola, en el sur de la Ciudad de México.

El cartel ofrece su teléfono como referencia para contratar el espacio publicitario, pero hasta ahora Ricardo se pregunta quién demonios puso su número allí, por error.

"Ya van varios que hablan, pero pusieron mal el teléfono", dice. "Yo no tengo ningún espectacular".

Aunque extremo, el caso de Ricardo es un ejemplo de la desorganización que caracteriza a la industria de los espectaculares en México, que vive días de vacas gordas gracias a la campaña electoral: nadie sabe cuántos anuncios hay, no existe un padrón que diga de quién es cada uno, tampoco hay una cifra de cuántos son ilegales.

El Distrito Federal aprobó en 2010 una ley para organizarlos, pero las reglas de tamaño, ubicación y seguridad aún no se cumplen.

"El sector es un caos", acusa Daniel Escotto, coordinador general de la Autoridad del Espacio Público del gobierno capitalino. "Todas las empresas, lo digo categóricamente, tienen anuncios fuera de la ley".

Al tiempo que la Ciudad de México es tapizada por espectaculares con rostros de candidatos y promesas de campaña, este mercado desordenado se frota las manos por los ingresos que traerán las elecciones del 1 de julio. "Estimamos un incremento mínimo de 20% en ventas por propaganda política", dice José Manuel Sánchez Carranco, presidente de la Asociación Mexicana de Publicidad Exterior (AMPE).

¡Viva el caos!

El sector de la publicidad exterior ganó cerca de 4,572 millones de pesos (MDP) en 2010, 8% de los ingresos de la industria publicitaria de 57,156 MDP. Lo hizo a través de 30 mil espectaculares en todo el país, de los cuales la mitad está en la zona metropolitana del Valle de México, según cifras de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica.

Escotto estima que en la capital hay cerca de 6,000 carteleras, pero solamente 4,300 cuentan con permiso y son legales. Las 1,700 restantes son "piratas". Sánchez Carranco calcula, por su parte, un total de 8,000 letreros, con 3,700 ilegales.

En el sector participan unas 170 empresas a escala nacional y entre 70 y 75 en el DF.

"No hay un padrón de los anuncios ni de quiénes son", observa el diputado panista Rafael Calderón, secretario de la Comisión de Desarrollo e Infraestructura Urbana de la Asamblea Legislativa del DF.

"Un día aparece uno y desaparece otro", coincide Escotto.

Pese a que en 2010 se aprobó la ley local de Publicidad Exterior, la actividad se sigue rigiendo por reglas no escritas, incluso por convenios verbales, que llevan a la instalación de espectaculares más grandes de lo permitido, que invaden la vía pública y que no cumplen con las medidas de seguridad.

Carrera loca

Leticia Rodríguez, directora de ATM (Anuncios Técnicos Moctezuma), tiene 30 años en el sector y lamenta el arribo de jugadores improvisados.

"En pocos años, surgió una carrera loca de seudoempresarios que comenzaron a apoderarse arbitrariamente de los espacios, a colocar más y más anuncios de forma desordenada -asegura-. Todo bajo el manto de la corrupción".

La nueva ley determinó que los espectaculares sólo pueden existir en corredores urbanos y "nodos publicitarios", puntos selectos de la ciudad -como la Glorieta de los Insurgentes- que concentrarán anuncios. Además, fijó un plazo a las empresas para retirar los anuncios que estuvieran fuera de la ley. Pero éstos se mantienen en azoteas, casas y comercios.

Al mismo tiempo, la norma establece las dimensiones máximas de un espectacular (7.20 metros de alto por 12.90 de largo), junto con la distancia entre carteles (250 metros), algo que tampoco se cumple.

El propio Escotto reconoce que las reglas se ejercen a medias. Por ejemplo, si un espectacular se monta sobre una azotea, es deber del gobierno local informar a las empresas cuándo y adónde tienen que trasladar el anuncio irregular. Es decir, el anuncio, aunque esté claramente prohibido, no puede ser retirado hasta que lo decida el gobierno.

Bendita política

Con la reforma electoral de 2007, cuyo punto medular fue impedir la transmisión de propaganda política pagada en radio y televisión, las campañas se enfocaron en la publicidad en el espacio público. En ese contexto, la publicidad exterior está de plácemes.

"Los recursos que los partidos invertían en los medios electrónicos se fueron a tierra: a espectaculares, pendones y artículos promocionales", dice Héctor Díaz Santana, director de la consultoría Investigaciones Sociales, Políticas y de Opinión Pública.

Sin embargo, nadie sabe a ciencia cierta los dividendos que obtendrá el sector en esta campaña y eso tiene que ver con la discrecionalidad que hay en algunos contratos de servicio. Sánchez Carranco, de la AMPE, afirma que hay empresas que estilan hacer contratos de palabra con candidatos bajo el entendido de que si éste gana, paga. Si no, no.

"Hay experiencias de empresas que suben una campaña y, si el candidato o el partido no ganan, simplemente no hay pago", dice.

Rodríguez, de ATM, comenta que suele pedir a los políticos anticipos de 50% del precio.

En épocas de campaña, las empresas de marketing político compran espacios con anticipación y luego los ofrecen a partidos y candidatos dentro de un paquete publicitario, lo que genera especulación en el mercado, añade Díaz Santana.

Un recorrido por la Ciudad de México mostró que, en la campaña local, los candidatos del PRD parecen acaparar los espectaculares. Destacan dos: Mario Delgado, aspirante al Senado, y Víctor Hugo Romo, candidato a la jefatura de la delegación Benito Juárez. Como diputado del DF, Romo avaló modificaciones a la ley del sector, incluida una que permite anunciarse en Paseo de la Reforma y otras avenidas.

Entre los candidatos presidenciales, la "estrella" parece ser Enrique Peña Nieto. El PRD aseguró que el priísta ocupa más de 9,000 espectaculares en el país y un conteo del diario Reforma le atribuye al menos 2,187 espacios publicitarios (espectaculares, bardas, mantas, parabuses y vallas) en la Ciudad de México, Guadalajara y Monterrey.

Aunque prefieren decirlo sin ser identificados, algunos empresarios llaman la atención al hecho de que una persona con intereses en el sector podría ser la próxima jefa de gobierno de la capital: Isabel Miranda de Wallace, candidata del PAN, es accionista de la empresa de espectaculares Show Case.

Impacto dudoso

¿Estos anuncios pegan en la conciencia de quienes los ven a su paso? ¿Traen consigo votos?

Establecer su impacto es un asunto complejo, dice el publicista y experto en semiótica Luis Martínez, quien destaca su alcance y frecuencia, pues no se los puede ignorar ni de día ni de noche. Dentro del ámbito publicitario, dice, los espectaculares resultan más baratos que otros canales: estima que un dólar en publicidad compra 40 lectores, 243 televidentes, 305 radioescuchas y 1,136 testigos de publicidad exterior.

Sin embargo, Martínez señala que los letreros generan bajos niveles de atención y que la exposición de una persona que va en un vehículo en movimiento es de sólo 1 a 3 segundos, mientras que la de los peatones es de 3 a 7 segundos.

Gerson Hernández, consultor en Comunicación Política y académico de la UNAM, subraya que no hay una fórmula aritmética que diga que a mayor número de anuncios habrá un mayor número de votos. Todo lo contrario. "Está corroborado que la promoción excesiva sólo genera malestar", dice.

¿Fin al desorden?

Como parte de la reorganización que busca el gobierno capitalino, la ley de 2010 creó el Consejo de Publicidad Exterior, con 20 miembros que incluyen 15 funcionarios públicos, dos representantes de la industria, un académico y dos ciudadanos.

Este cuerpo autorizó la creación de 30 nodos publicitarios y ocho corredores en arterias clave de la Ciudad de México: Periférico, Calzada de Tlalpan, Calzada Ignacio Zaragoza, Miramontes, Francisco del Paso y Troncoso, Río San Joaquín, Vasco de Quiroga y Patriotismo.

El nodo más codiciado es el que se construye en la Glorieta de los Insurgentes, cuyos 8,000 metros cuadrados de publicidad se reducirán a 2,000. De los 140 espectaculares que llegaron a estar allí, sólo habrá espacio para 38, de 15 empresas. La construcción inició el 20 de marzo con una inversión de 14 MDP.

La asociación de publicidad exterior dice estar a favor del plan. "Imaginemos un Times Square (de Nueva York) o un Piccadilly Circus (de Londres), con una gran cantidad de anuncios concentrados, pero ordenados", ilustra Sánchez Carranco.

Sin embargo, la iniciativa también genera sospechas entre algunos empresarios. "Esto de los nodos es ridículo, pues más que un afán por ordenar la presencia de espectaculares, lo que la autoridad pretende es apropiarse de esos espacios y beneficiar a sus amigos", dice Rodríguez, de ATM.

Pese a las resistencias, Escotto advierte que no habrá negociación para aplicar la ley, que contempla multas de 1,500 a 2,000 días de salario mínimo, arresto administrativo inconmutable de 24 a 36 horas y el retiro del anuncio. "Estamos empeñados en reordenar el paisaje urbano y en hacerlo digno -dice-. Ya no permitiremos que prevalezca el desorden".

COSTOS Y NUEVOS MODELOS El precio de un espectacular depende sobre todo de un factor: su ubicación. Según datos de la AMPE, en una vía primaria el costo mensual oscila entre 50,000 y 60,000 pesos, en una secundaria de 30,000 a 35,000 y en otras zonas, entre 15,000 a 25,000 pesos. Sin embargo, una de las empresas más grandes del ramo, Vendor Publicidad Exterior, cotiza en 100,000 pesos un anuncio en el Anillo Periférico. La nueva tendencia son los anuncios “tridinámicos” (aquellos que dejan ver hasta tres marcas y que se van mostrando como si fueran una persiana), las lonas biodegradables y las sábanas LED. Estas últimas ya no se venden como espectaculares sino como anuncios de “tiempo-aire”. “Se trata de anuncios electrónicos que, además de promocionar algún producto, ofrecen la hora, la temperatura y dan noticias”, explica Sánchez Carranco, de la AMPE. “Su costo ronda los 15,000 dólares”.