Atínale al precio

Nuestro análisis de la fijación de precios ha cambiado mucho desde 1890, cuando el economista británico Alfred Marshall publicó los Principios de economía, su tratado sobre las leyes económicas de la oferta y la demanda. La fijación de precios dejó de ser un desafío puramente económico que debe ser abordado a través de estudios de la elasticidad de los mercados. Es un reto que no puede resolverse bajando los precios hasta que los clientes realicen una compra. Y es un reto que tampoco se resuelve asignando costos y agregando los márgenes de ganancia. Hoy en día, la fijación de precios debe enfocarse a través del intercambio de valor.

Si bien los expertos y ejecutivos concuerdan en que el precio debería reflejar el valor, el mantra precio-valor no logra aclarar las acciones y decisiones que deben tomar los ejecutivos. Las decisiones de fijación de precios requieren una visión práctica.

Esta visión debe derivarse de la orientación de mercadotecnia de la empresa, con un claro entendimiento económico del intercambio de valor. La orientación de mercadotecnia determina el fin de la empresa de servir a las necesidades del cliente de manera redituable, orientación respaldada por Peter Drucker y Theodore Levitt.  La comprensión económica del intercambio de valor nos recuerda que los clientes comprarán cuando el producto ofrezca un valor que exceda su precio luego de ajustarlo a distintas alternativas.

La combinación de la orientación de mercadotecnia de una empresa con la comprensión económica del intercambio de valor proporciona las bases para el desarrollo de las visiones necesarias para la toma de decisiones ejecutivas en cuanto a la estrategia de fijación de precios.

Identificación del reto

Los ejecutivos pueden estructurar el reto de la fijación de precios dentro de uno de cuatro tipos: establecimiento de precios, descuento de precios, estructura de precios y estrategia general de fijación de precios.

• Establecimiento de precios se refiere al desafío de establecer el precio correcto en primer lugar. Se pueden emplear diversos enfoques para el establecimiento de precios de distintos productos y el enfoque adecuado evolucionará a medida que evolucione el mercado. Cada uno de los enfoques dominantes para el establecimiento de precios comparte la orientación hacia la captación de clientes redituables a través de un intercambio de valor mutuamente beneficioso.
• Descuento se refiere al reto inevitable al cual se enfrenta una empresa cuando los clientes demandan un precio más bajo. No todos los productos deben tener descuentos, pero la mayoría de los ejecutivos descubre que el descuento puede mejorar las ganancias. Desgraciadamente, los descuentos también pueden afectar las ganancias. Para poder navegar en medio del atolladero de las decisiones de descuento, los ejecutivos deberían recordar la finalidad central de su empresa, servir a las necesidades de sus clientes de manera redituable, y aceptar que los distintos clientes van a asignar un valor diferente al mismo producto. El descuento exitoso permite que una firma establezca un precio para el mismo producto para distintos clientes, según su predisposición a pagar, siempre y cuando el precio siga estando por encima del costo marginal de producción.
• Estructura de precios se refiere al enfoque estratégico a través del cual se fijan los precios de transacciones específicas. La fijación de precios por unidad, la fijación de precios de dos partes, la creación de versiones, las ventas ligadas, las suscripciones y la gestión de beneficios (yield management) son todas diferentes estructuras de precios. La selección de la estructura óptima es, en esencia, un desafío económico basado en la comprensión de las diferencias entre clientes dentro del mercado, la estructura de costo vinculada con la entrega del producto, y la estrategia de mercado de la empresa.
• Estrategia general de fijación de precios: los desafíos surgen al considerar las acciones de una empresa en el contexto del entorno de su industria y de los recursos estratégicos de la misma. El logro de la correlación perfecta entre los recursos y la oportunidad de mercado permite obtener mayores ganancias y crecer más rápidamente que su competencia.

La profundización

Se han desarrollado diversas técnicas analíticas cualitativas y cuantitativas para permitir la toma de decisiones que reflejen tanto la orientación de mercadotecnia de una empresa como su visión económica del intercambio de valor. Estas técnicas analíticas van más allá al ofrecer la respuesta correcta para la pregunta adecuada de fijación de precios, para un cliente a la vez, un millón de veces al día. Cada técnica analítica ofrece un profundo entendimiento sobre la naturaleza de la decisión de precios a la cual se enfrenta un ejecutivo y sobre la oportunidad de mejorar los resultados.

El análisis correcto requiere la visión cuantitativa y cualitativa. A pesar de la claridad que aportan las técnicas cuantitativas, los ejecutivos no pueden confiar plenamente en el resultado de una ecuación única.

Angus Maddison, profesor de Historia Macroeconómica Cuantitativa en la Universidad de Groningen, dijo alguna vez que "ninguna persona sensata sostendría que (la cuantificación) puede explicar toda la historia". Del mismo modo, los modelos cuantitativos para la fijación de precios permiten un excelente entendimiento, pero deben estar imbuidos y reforzados por una visión cualitativa  de la oportunidad.

La fijación de niveles de precio

Una empresa existe para atender, de manera redituable, las necesidades del cliente. Si no puede responder, la compañía es irrelevante, va a agotarse y a morir. Si sirve a las necesidades del cliente, entonces le es relevante y puede tener esperanzas de prosperar, siempre y cuando pueda hacerlo de manera redituable. Por lo tanto, una responsabilidad primaria  de los ejecutivos es determinar cuáles son las necesidades del cliente que la empresa va a abordar y cómo lo hará de manera redituable. A menos que los ejecutivos logren hallar la respuesta para esta pregunta existencial, la compañía estará avanzando a tientas. 

Por clara que sea esta directiva de atender, de manera redituable, las necesidades del cliente, es insuficiente para la toma de decisiones. Usando la directriz de que la buena fijación de precios permite un intercambio para el beneficio mutuo de la compañía y sus clientes, podemos examinar qué beneficia a cada uno de ellos si empleamos una serie de técnicas analíticas cualitativas y cuantitativas.

Cada uno de los enfoques para la fijación de precios depende de un conjunto común de supuestos y metas: los clientes toman decisiones de compra a partir de la relación entre el valor y el precio de un producto. Un producto que ofrece un valor superior puede captar un precio superior, y viceversa.

El precio correcto es el que refleja la habilidad de un producto de abordar el desafío del cliente, en comparación con otras alternativas. Además, el precio correcto extraído a partir de los clientes debe exceder el costo de la empresa para ofrecerlo.

Cualquier precio que se ubique entre la disponibilidad del cliente para pagar y el costo de la compañía para producirlo permitirá un intercambio mutuamente beneficioso. Los precios que se aproximan más a la voluntad del cliente de pagar, redituarán en mayores beneficios para la empresa. Así, los ejecutivos que buscan maximizar sus ganancias, ya sea para el crecimiento o para el cambio, necesitan traspasar el velo del valor para determinar el mejor precio. 

La gestión de descuento de precios

Casi en el mismo instante en que se determina un precio, los ejecutivos tienen que abordar el desafío del descuento. A veces, aun antes de fijar un precio, las prácticas de descuento influirán en la decisión.

El descuento es una respuesta natural a una realidad de mercado: que los clientes varían. Los distintos clientes adjudican un valor diferente al mismo producto.

Como los distintos clientes valoran los productos de manera diferente, la ley de un precio único se convierte en una sentencia de muerte para una compañía. Si fija un precio lo suficientemente bajo como para atraer a todos los clientes potenciales, el precio será mucho más bajo de lo necesario y se evaporarán las importantes ganancias que se necesitan para mantener una organización en condiciones saludables y de crecimiento. Si en cambio se fija el precio a un nivel correspondiente a los precios más altos que pagará un cliente, la empresa venderá muy pocas unidades con respecto a sus ventas potenciales.

Cuando los descuentos se estructuran adecuadamente, permiten que la firma extraiga el mayor beneficio de los clientes con la mayor predisposición a pagar, y al mismo tiempo atraiga a los clientes con menor predisposición a pagar con un precio más bajo, de descuento, que sigue siendo redituable.

Esta definición de la función de los descuentos abarca un reto clave: deben estar correctamente estructurados. Los descuentos son un dolor de cabeza para la gestión, precisamente por el desafío de garantizar que se esté empleando la estructura adecuada de descuento. Si los descuentos no están bien estructurados, los clientes que en otras circunstancias estarían dispuestos a pagar el precio total exigirán un precio más bajo. Cuando esto sucede, la empresa ha vuelto a la ley de un precio único y doblarán las campanas que anuncian el fin. Para poder librarse de este atolladero, los ejecutivos pueden emplear una variedad de técnicas analíticas cuantitativas y cualitativas que influyan en las decisiones de descuentos. 

1. Establecer estructuras de precios

La determinación de precios por unidad, la fijación de precios de dos partes, la creación de versiones, las ventas ligadas, las suscripciones y la gestión de beneficios son todas diferentes estructuras de precios. La determinación de cuál es la estructura correcta de precios requiere una comprensión económica de la estructura de costo y de las variaciones sistemáticas en la disposición a pagar de los distintos clientes.

Las estructuras de precios permiten a los ejecutivos alinear sus precios con la disposición de los clientes a pagar sin recurrir a descuentos. Las estructuras de precio dependen de una clara segmentación que divida a los clientes dispuestos a pagar precios más altos de los que sólo están dispuestos a pagar un precio más bajo.

Una buena estructura de precios define un claro intercambio de valor por precio para los clientes, permitiendo a los usuarios sensibles a la utilidad seleccionar la cantidad de valor que demandan y, al mismo tiempo, permitir a aquéllos sensibles al precio renunciar al valor a cambio de un precio más bajo.

Al igual que con otras decisiones estratégicas de mercadotecnia, la estructura de precios debe ser atractiva para captar mercado y debe estar alineada con otras variables de mercadotecnia.

2. Estrategia General de Fijación de Precios

La determinación de un precio no se hace en el vacío. Cada decisión de fijación de precios que toma una empresa influye no sólo en las reacciones de sus clientes y en las ganancias de la empresa, sino también en la industria en la cual opera.

Al mismo tiempo, cada cambio en la industria, ya sea impulsado por las acciones de la competencia, por la evolución de los productos o por decisiones legales, influye en la decisiones de determinación de precios de una compañía.

Para poder alinear la estrategia de fijación de precios con el entorno más amplio, los ejecutivos deben comprender cuáles son sus recursos estratégicos. Eso es, ¿de qué manera la empresa se parece a su competencia, de qué manera se diferencia de ella y por qué estas diferencias son relevantes para el mercado? Una compañía podría ser capaz de sobrevivir siendo relativamente similar a su competencia, pero para poder ser verdaderamente redituable y para tener un desempeño superior a la media, debe ser, de alguna manera, distinta a su competencia al menos en ciertas áreas. Pero el hecho de ser diferente implica riesgos. Para poder convertir estos riesgos en beneficios, las diferencias deben ser estratégicas. Esto es, deben ser relevantes para el mercado. Cuando una empresa comprende dónde están sus recursos estratégicos, está en posición de alinear su estrategia de precios con su estrategia general.

El análisis cualitativo afecta ampliamente nuestra comprensión de estas influencias externas y de los recursos estratégicos. Pero aun con estos desafíos estratégicos más grandes para la fijación de precios, se ha desarrollado una cantidad de modelos cuantitativos que ayudan a aclarar las alternativas y las ventajas y desventajas de cada decisión.

3. Entender el intercambio de valor

Cada uno de los cuatro tipos de desafíos de fijación de precios puede abordarse a través de la orientación de mercadotecnia de la firma y de la visión económica del intercambio de valor. Además, los análisis cualitativo y cuantitativo pueden usarse para entender mejor las alternativas y los aspectos a favor y en contra de cada una de ellas. Hemos avanzado mucho en la comprensión de la fijación de precios y es momento de que los ejecutivos entiendan este enfoque moderno para mejorar los resultados de sus decisiones.