Las redes sociales sí son para todos

Convertirse en experto en campañas en medios digitales no era parte de su plan. Andrew Bleeker, actual director de Prácticas Globales Digitales en Hill & Knowlton, se dedicaba a crear páginas web y casualmente estaba muy interesado en la política de su país. Cuando a inicios de 2000 decidió tocar la puerta en el mundo de la política para vender mercadotecnia en medios digitales, nadie entendía el potencial de su propuesta. No existía Facebook ni YouTube y Google apenas comenzaba.

En 2008, Bleeker era de los pocos en el Partido Demócrata interesados en política y con conocimientos en redes. Esto lo llevó a convertirse en el director de publicidad en internet para la campaña electoral del hoy presidente Barack Obama.

Su experiencia, dice Bleeker, le dejó en claro que las redes sociales son el futuro de la mercadotecnia moderna. Tanto políticos como compañías deben estar en las plataformas digitales. El reto al que se enfrentan es tener objetivos claros y formar comunidades digitales que se comprometan con su marca.

¿Cuáles han sido las principales lecciones durante tu trayectoria?

Un elemento que realmente trascendió es el concepto de construir una comunidad digital. Muchas campañas o compañías suben una página o un perfil a Facebook y piensan que ya son digitales y tienen todo resuelto. Esto no es así. El verdadero éxito, como se vio en la campaña de Obama, es la comunidad cibernética. Ya sean correos electrónicos o redes sociales, fue en realidad esa comunidad lo que nos empezó a redituar dinero, voluntarios y, al final, que votaran por él.

Para tener una campaña de publicidad tradicional puedes tener anuncios y dejarlos correr por un mes o seis meses sin cambios. Ese concepto ya no existe. Hoy la oportunidad es detectar un evento, una noticia o un suceso y preguntarse: ¿Cómo podemos tomar ventaja de lo que la gente ya está diciendo?

¿Cómo puedes construir una comunidad en redes y saber qué decirle?

Para tener una comunidad, tienes que formar parte de su comunicación. Tienes que monitorear, observar y participar donde ellos están. No puedes esperar a que alguien te diga lo que pasa.

Todo sucede muy rápido, cuando publicas algo en Facebook sabrás muy rápido si será exitoso para ti o no. Tienes un gran punto de referencia y empiezas a entender las cosas que les interesan a las comunidades en las que estás particularmente interesado.

El contacto con tus seguidores en redes se trata mucho menos de cómo demostrar tu marca y mucho más de cómo usar una propuesta de valor o una oferta para que la gente se una a tu comunidad, ya sea en Google, Facebook o en un video.

¿Las redes sociales funcionan para cualquier fin mercadotécnico?

Estoy convencido de que te pueden funcionar para todo, incluyendo posicionamiento de marca, generación de compromiso y ventas. Pero no al mismo tiempo. Es bueno hacer una cosa a la vez. Por eso es elemental definir tu objetivo al usar las redes sociales.

Cuando las empresas se me acercan y me dicen que quieren estar online, les pregunto si prefieren vender un producto, reclutar gente o salir de una crisis. Muchas veces me responden que lo quieren todo. Yo les explico que lo pueden hacer, pero su campaña será muy poco efectiva porque el verdadero beneficio de lo digital es que lo puedes probar y optimizar. La publicidad en redes sociales casi no tiene precio y se puede adaptar a lo que sí funcione. Pero si no sabes exactamente cuál es tu meta, es imposible que puedas medir y mejorar.

¿Cuál es la mejor manera de definir objetivos?

Soy un fiel creyente de que se deben perseguir objetivos fuera del online. Muchas campañas aún tienen una plataforma de medición basada en cuántos seguidores tienen en Facebook o en Twitter, eso no es un objetivo del negocio ni de la política. (En una campaña) importan los votos, las colectas de dinero, los voluntarios, y en un corporativo importan las ventas, el posicionamiento de mercado o el precio de la acción. Debes medir lo digital bajo el mismo estándar.

Considero que existe una forma inteligente de estar en las redes para toda compañía, empieza con un monitoreo. Incluso si eres un restaurante pequeño seguramente alguien está hablando de ti en internet y con más razón si eres una gran corporación o un político. Esa conversación está pasando con o sin ti, y si no lo haces tú, alguien más estará construyendo esas relaciones. Por eso yo creo que existe un costo real de no involucrarse en lo digital.

¿Las redes sociales son para todos?

Sí. Creo que existe una oportunidad incluso para las empresas que no quieren utilizarlas, que tienen miedo o piensan que no las necesitan. El tema es que sus clientes sí están en las redes e investigan sobre la empresa a través de ellas. Casi siempre hay una buena estrategia para unirse a las redes sociales, pero no siempre debe ser con miras a alcanzar una audiencia masiva.

Si a la mayoría de la gente no le interesa lo que tu empresa tiene que decir, está bien. Tu audiencia es más pequeña, así que se trata de crear liderazgo. Si, por ejemplo, eres un banco de inversión, quizás te sirva publicar cómo crees que se va a comportar el mercado o cómo ves el desenvolvimiento social. No se trata de comunicarte con todos, sino de hacerlo con quienes te interesan. Eso puede ser muy efectivo porque llegas a quienes toman decisiones importantes relacionadas con tu negocio.

¿Cómo mides tus resultados?

Si conoces tus objetivos, encontrarás la forma de medirlos. Si no los tienes claros, es casi imposible.

¿Cómo manejas una crisis a través de redes sociales?

La mayoría de las crisis no empiezan en las redes, pero derivan en ellas muy rápido. Primero, hay que aceptarlo. A veces, el medio para avanzar es pedir disculpas y continuar. Cuando la crisis es una cuestión técnica, como derrames de petróleo o aviones estrellados, tienes que mantener informadas a las personas porque la gente irá a las noticias e investigará. Lo mejor que puedes hacer en una crisis, si eres una compañía, es parecer transparente y dejar claro que estás haciendo todo lo que puedes para arreglarlo.

A veces, las redes pueden ayudarte a resolver un problema, sobre todo si ya has construido una comunidad y tienes medios y clientes acostumbrados a escuchar de ti todos los días. Si algo pasa y garantizas publicar la verdad, estarán mucho más inclinados a creerte. Pero si nunca has invertido en las redes y sucede algo, no tienes credibilidad. La efectividad depende de cuánto tiempo lleves en las redes.

¿Existe un modelo de campaña perfecta en redes?

Creo que no hay una respuesta única, pero sí existen mejores prácticas, como crear involucramiento y comunicación en dos sentidos para hacer la transición a offline, lo cual es muy difícil. Es decir, está muy bien que tengas todos estos fans, pero si haces un evento, ¿vendrían? Es ahí cuando realmente te vuelves poderoso. Es distinto salir a apoyar una campaña que tan sólo darle ‘me gusta' en Facebook.

No es la única respuesta, cada compañía tiene una necesidad distinta y hay muchas estrategias diferentes en las cuales trabajar.

¿Qué hace falta mejorar?

Lo que han hecho bien (los mercadólogos) es adaptarse a los cambios. Si eres una compañía que interactúa con mucha gente todos los días, inevitablemente algo saldrá mal. Las personas ahora no mandan cartas al departamento de quejas, pero si se quedan atoradas en el aeropuerto sí empezarán a quejarse en las redes. La capacidad de adaptarse es muy importante, porque hay un elemento muy importante de atención al cliente.

Algo fundamental que tienen que hacer las compañías es cambiar completamente sus contenidos, porque ahora fluye de adentro hacia fuera. Las empresas tienen el enfoque de decirles a sus seguidores qué es lo que hacen, cuando en realidad deberían preguntarles qué es lo que realmente quieren escuchar.

¿Conoces alguna compañía en México que esté haciendo una buena campaña en redes?

En México están pasando cosas, el diseño de sus páginas es muy bueno, la calidad de la producción es muy buena, pero no se ha traducido en resultados de negocio. Ése sería realmente el siguiente paso.

Por ejemplo, algunos de los sitios en internet de los candidatos presidenciales o muchas compañías usan las redes sociales para publicar sus comunicados de prensa, hay muy poco involucramiento. Pero pronto lo habrá, porque la sociedad está completamente preparada para ello. Son enormes consumidores de contenido, así que me parece que es cuestión de tiempo para cambiar el switch.

¿Cuál es el siguiente paso?

Uno es la transición al móvil. Para cuando lleguemos a esta elección (en Estados Unidos, en noviembre), habrá más uso web desde dispositivos móviles que desde computadoras. Es una locura comparado con la forma en que construimos campañas hoy en día: casi todas las marcas empiezan a construir su portal web y cuando está casi terminado recuerdan que tienen que hacer la versión móvil. Eso está cambiando, hay que buscar la experiencia móvil primero. Es un cambio fundamental muy importante.

Otro paso es definir quién debe hacerse cargo de las redes sociales, ¿las agencias de mercadotecnia, los corporativos, relaciones públicas? Creo que, eventualmente, todo esto se tendrá que fusionar sencillamente en un área de comunicación, así que, en el futuro, el director de Mercadotecnia tendrá que ser también relacionista público, director digital, publicista.

Será interesante ver qué tipo de industria se posiciona en la cima. Creo que ahora cualquiera puede empezar a intentarlo y que ese conjunto de capacidades de relaciones públicas, dar noticias, contar historias y crear influencia, serán más importantes que la publicidad actual.

Andrew Bleeker trabajó en la campaña de John Kerry, candidato para la presidencia de EU en 2004. En 2008, fue director de publicidad en internet de la campaña presidencial de Barack Obama. Es fundador de Bully Pulpit Interactive y director de Prácticas Globales Digitales en Hill & Knowlton.