La nueva era de Cuervo

Más de 35.1 millones de litros de tequila José Cuervo podrían dejar de venderse en junio. En esa fecha vence el contrato de Casa Cuervo con Diageo, la distribuidora mundial que mueve su producto en Estados Unidos, Grecia, Canadá, España y Gran Bretaña, los mercados internacionales más importantes para la bebida.

La firma inglesa trató de comprar la empresa de la familia mexicana Beckmann desde hace casi dos años. Para los analistas, todo indicaba que Cuervo seguiría el camino de otras marcas mexicanas, como Cazadores, Jimador, Tequila Milagro o Sauza, vendidas a un distribuidor mundial. Pero la operación no prosperó.

Los acuerdos entre Cuervo y Diageo -que iniciaron hace 22 años cuando Heublein's Mexican Affiliate, antecesora de Diageo, compró 45% de Cuervo- no fueron suficientes para que los Beckmann vendieran.

Tras la negociación fallida, Cuervo tiene que reorganizarse. El reto es la distribución en Estados Unidos, su mercado más importante, coinciden analistas del sector, como Ana Trulin, de la firma de investigación de mercados Euromonitor México. Ese país representa 55% de su volumen de ventas, según Euromonitor.

Diageo deberá suplir a Cuervo, una de las 14 marcas estratégicas de su portafolio de bebidas, junto con los whiskies Johnnie Walker y Buchanan's. "Admiro la marca y admiro a la familia, pero, básicamente, comprarla a través de la transacción disponible, para nosotros habría sido la decisión equivocada", dijo el ceo, Paul Walsh, el 11 de diciembre.

Este año, Walsh hizo otra revelación: Diageo está lista para darle vuelta a la página sobre Cuervo. Desarrollará su propia marca de tequila, un proyecto similar al vodka ultrapremium Ciroc que lanzó en 2003 y del cual vende 18.9 millones de litros al año.

Ambas compañías declinaron peticiones de entrevista de Expansión.

En junio, cada uno seguirá por su lado. Cuervo sustituirá la inglesa con Proximo Spirits, una distribuidora que la familia Beckmann creó hace cinco años en Estados Unidos, dice Pablo Zuanic, analista de la firma Liberum Capital.

"Proximo no será demasiado pequeño para luchar", dice.  "Se apoyará en los mayoristas que venden actualmente sus tequilas 1800 y Gran Centenario".

La empresa de los Beckmann, con sede en Nueva Jersey, opera separada de Cuervo, debido a que en Estados Unidos el propietario de una marca no puede al mismo tiempo ser su distribuidor.

Cuervo debe cuidar su 34% de participación de mercado en Estados Unidos. Para eso -comenta Trulin, de Euromonitor México- necesita buscar otro distribuidor: "Veo difícil que encuentre otro tan poderoso como Diageo, éste será su gran reto y la parte más complicada a nivel internacional".

Punto de quiebre

Cuervo, dirigida por Juan Domingo Beckmann Legorreta, nació hace 254 años. Es la mayor tequilera del mundo y la única grande que sigue en manos de la familia que la fundó. Casa Cuervo tiene registrados 43 tequilas, como Cuervo Reserva de la Familia, Cuervo Especial y Tradicional. También tiene el premium Tequila Don Julio, en partes iguales con Diageo.

Euromonitor estima que la empresa vende 900 millones de dólares (mdd) al año. Sólo una tercera parte de sus ventas proviene de México y Diageo genera dos tercios de las ventas internacionales: 46% del negocio total de los Beckmann.

Zuanic dice que una posible explicación a la ruptura entre Cuervo y Diageo está en el desempeño de la tequilera en Estados Unidos y en los desacuerdos sobre la estrategia a seguir en ese mercado.

El consumo de tequila creció 4% anual en los últimos cinco años, pero el segmento de mayor crecimiento es el premium, un mercado en el que Cuervo no tiene tanta presencia.

Sus tequilas son base o standard value, una categoría que está a la baja. Diageo quería entrar al mercado premium de Estados Unidos, pero sólo lo haría si era accionista en la empresa. "Cuervo ha caído casi 45% de participación de mercado (...) Diageo no estaba interesado en tratar de darle la vuelta al negocio", dice Zuanic. "Tiene sentido que los dos se hayan ido cada uno por su lado".

Pero a pesar del fin del acuerdo de distribución, la sociedad en Don Julio se mantendrá. "Tendrán que llegar a un arreglo para que Diageo pueda quedarse de manera definitiva con Don Julio y no sólo en una sociedad", comenta Moisés Guindi, cofundador de Tequilera Milagro, hoy en manos de William Grant & Sons.

Ésta -añade- es la solución natural para que Diageo compita contra tequila Patrón en la categoría del ultrapremium en Estados Unidos. Patrón generó casi la mitad del crecimiento de la industria del tequila en Estados Unidos en los últimos cinco años, según datos de Liberum Capital.

Otras firmas como William Grant & Sons  se han mostrado abiertas a realizar nuevas adquisiciones -aunque sin referirse a Cuervo en específico y sin dar detalles-. "Nosotros tenemos la oportunidad de construir nuestras marcas y sí estamos abiertos a adquisiciones de escala nivelada, pero sin distraer el foco del resto de nuestro portafolio", dice Maurice Doyle, director de Comercialización de William Grant & Sons.

A nivel internacional, Cuervo tendrá el reto de reemplazar a Diageo y los 3.9 millones de cajas de nueve litros que la inglesa colocaba al año en mercados internacionales.

Pero la compañía también tiene el reto de crecer en México. "Algo difícil ante la competencia que representan otro tipo de bebidas, como el whisky o el vodka", señala Trulin, de Euromonitor.

En el mercado interno, la competencia contra otras bebidas se agudizará. "Veo un escenario complicado en el mercado nacional, porque se sigue mostrando muy agresiva esta tendencia del whisky", explica Guindi.

La tequilera podría sorprender con un nuevo aliado, según Zuanic. "Pernod Ricard podría convertirse en el distribuidor de Cuervo", afirma el analista de Liberum Capital. Pernod Ricard no respondió a una petición de entrevista de Expansión.

Cuervo también podría sorprender con nuevos lanzamientos, dice Trulin: "Yo no descarto que saquen algún mezcal".

Con información de Regina Reyes-Heroles.