La CEO que resguarda a Sabritas ante la ley anti chatarra
La vicepresidenta y directora genral de Sabritas PepsiCO México, Paula Santilli, recuerda que llegó en 2001 a PepsiCo de la manera más difícil: a través de una adquisición. La firma de bebidas y alimentos compró Quaker, una de las empresas del sector, y ella “era parte del inventario”, cuenta.
Hasta entonces, Santilli había trabajado en cuatro empresas , incluida una agencia de publicidad, su primer empleo a los 18 años y donde trabajó gratis mientras estudiaba.
“Siempre salgo a luchar lo que sea con cuchillo entre los dientes y al grito de Tarzán”, dice la ejecutiva que ocupa el puesto 20 del ranking 2014 de Las 50 Mujeres más Poderosas de la revista Expansión.
Un año después de entrar al gigante refresquero, ya estaba al frente del segmento de bebidas y tenía a su cargo, desde su natal Argentina, las operaciones de Uruguay, Chile y de su país.
Primero, las bebidas…
En 2009, la ejecutiva vivió uno de los mayores retos de su carrera. La empresa la trajo a México para liderar el segmento de bebidas, en medio de una ofensiva oficial en contra del consumo de refrescos y la comida ‘chatarra’ para abatir la obesidad.
Santilli representa a la empresa en el Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico) y participó en los acuerdos que la industria ha alcanzado con el gobierno, como el cambio en las reglas de etiquetado, la publicidad regulada y la salida de los refrescos de las escuelas a partir de 2011.
“Nosotros, como empresa, ya habíamos anunciado un año antes que, a partir de enero de 2012, retiraríamos voluntariamente todas las bebidas azucaradas de las escuelas en el mundo”, explica la ejecutiva.
Alejandro Calvillo, director de El Poder del Consumidor y miembro del Consejo Consultivo de la Profeco, cuestiona estas medidas.
Advierte que la Cofepris se ciñó a los criterios de autorregulación elaborados por la propia industria en la Unión Europea y que empresas como Pepsico han encontrado otros medios para llegar a los niños como regalar en sus envolturas los famosos ‘tazos’.
Desde 2011, Santilli es la líder de Sabritas, la marca estrella de la empresa en América Latina. Aporta 3,500 millones de dólares (mdd) a la división alimentos en la región, 45% del total de las ventas de botanas, según la firma de análisis de mercado Trefis.
La directora lidera las estrategias de una marca que tiene más de 60% del mercado de botanas en México, de acuerdo con la consultora Euromonitor.
Bajo su mando, el modelo de negocios de la marca de papas fritas -que integra otros 14 productos- se replicó en el resto del corporativo en América Latina, a decir de Brian Cornell, presidente y director general de Pepsi Alimentos Américas.
… luego las botanas
Su nombramiento como directora general de Sabritas ocurrió de nuevo en otro momento difícil para la industria. El gobierno preparaba la reforma fiscal que aumentó de 5 a 8% el Impuesto Especial sobre Producción y Servicios (IEPS) a las botanas.
Bruno Limón, presidente de la rama de botanas de Canacintra, que agrupa a 140 de las 3,700 empresas de botanas en el país, calcula que las ventas de compañías como Sabritas podrían caer 20% por el incremento al IEPS.
A pesar de esto, Trefis calcula que, hacia 2017, las ventas de botanas de PepsiCo en México crecerán 34% y alcanzarán 4,700 mdd.
Frente a las políticas regulatorias, Santilli expresa una posición institucional: “Respetamos las leyes y regulaciones que este gobierno o cualquier otro crea mejores”, dice.
Santilli conoce su peso en el sector y dice que ahora su responsabilidad es empoderar a otras mujeres.
Forma parte del comité de diversidad e inclusión de PepsiCo México, donde las ejecutivas aumentaron de 8 a 24% en los últimos cinco años. El 32% del total de mujeres que trabajan para la empresa ocupan posiciones gerenciales y más de 8,000 están en las líneas de producción.
