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La economía de los mal portados

La racionalidad no determina la toma de decisiones de los consumidores; el economista Richard H. Thaler desmiente los supuestos tradicionales de la teoría económica.
lun 14 diciembre 2015 06:00 AM
El libro ofrece ejemplos de cómo la racionalidad no es factor de compra. (Foto: Ana Blumenkron )
Libro Misbehaving (Foto: Ana Blumenkron)

Los homo economicus nacieron hace unos tres siglos. Ellos son racionales, siempre actúan con la cabeza fría y optimizan al máximo sus recursos.

Cuando salen a comprar comida, ropa, libros o cualquier otro producto, eligen invariablemente la opción que por el menor precio satisfaga sus necesidades. A ellos no les importa si la lavadora roja combina mejor con la decoración de su departamento o si la piel de los zapatos italianos es más suave que la de los otros ejemplares en venta. Si existe una opción más barata, optarán por ella sin dudarlo ni un segundo.

Durante años, y todavía hoy, los economistas diseñan teorías basados en las conductas de estos seres imaginarios.

En su libro Misbehaving, Richard H. Thaler, académico especializado en Economía Conductual de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago , desmiente los supuestos de la teoría económica tradicional.

“Comparado con el mundo ficticio de los homo economicus, los humanos tenemos muchas ‘malas conductas’”, dice el autor. “Eso quiere decir que los modelos económicos hacen muchas predicciones equivocadas”.

Misbehaving da muchos ejemplos de cómo la racionalidad casi nunca es un factor determinante en la toma de decisiones de los consumidores. Thaler enlista varios casos reales que le sirvieron como prueba.

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Uno es el de Richard Rosett, director del departamento de Economía de la Universidad de Rochester —donde el autor estudió su maestría y doctorado— y quien es un asiduo coleccionista de vinos.

Rosett le contó a Thaler, que él guardaba en su cava viejas botellas de vino tinto que, en su momento, le habían costado 10 dólares y que hoy valían más de 100.

Comerciantes que sabían de la afición de Rosett se le acercaban ofreciéndole comprar botellas de su colección. Él se negaba a venderlas, pese a que sólo tomaba algunas en ocasiones especiales.

A Thaler le parecía absurdo que Rosett no quisiera vender sus botellas, si sólo había invertido 10 dólares en ellas y las tenía guardadas en la cava.

Desde el punto de vista de un economista, el costo de oportunidad —lo que se deja de ganar al escoger una opción— de abrir una de las botellas o venderla era el mismo, por lo que a Rosett le debería haber dado lo mismo venderla que beberla. Pero en la realidad no fue así, porque el coleccionista tenía un apego emocional   a sus botellas.

Misbehaving analiza el clásico juego de ‘El dilema del prisionero’, donde hay dos personas detenidas por la policía por haber cometido un crimen.

Los detenidos están en cuartos separados y cada uno debe responder a un interrogatorio. Ambos tienen la opción de confesar o guardar silencio. Si los dos guardan silencio, la policía los encarcelará sólo un año. Si los dos confiesan, son condenados a cinco años de prisión. Si uno confiesa y el otro guarda silencio, el que confiesa se queda 10 años y el otro queda libre.

Thaler demuestra que la premisa de que los homo economicus son egoístas es equívoca. Tras hacer un experimento, el autor descubrió que casi la mitad de los participantes guardaría silencio, contrario a lo que se esperaría según el concepto del equilibrio de Nash, en el que ambos confiesan con el fin de reducir la pérdida. La razón es que, además de que piensan que la colaboración es buena, confían en que el otro pensará lo mismo.

Cuando Thaler tuvo la idea de ir desmintiendo los supuestos de la Teoría Económica y sus derivaciones, la Economía Conductual estaba en pañales. Él mismo cuenta que al iniciar sus investigaciones, en 1970, encontró apenas un par de artículos científicos que hablaban del tema, pero sin profundizar mucho.

Economista entre psicólogos

Después de mucho intentar encontrar a economistas interesados en darle un rostro más humano a la disciplina, descubrió que entre los psicólogos había un mayor interés y avance en el tema.

Para poder hacer todos los experimentos que se mencionan en el libro, Thaler pidió ayuda a varios psicólogos, especialmente a Amos Tversky y Daniel Kahneman, creadores de la Teoría de las Perspectivas, que explica cómo las personas toman decisiones bajo situaciones de riesgo.

En su libro, Thaler llega a insinuar que sin el apoyo de los psicólogos, la Economía Conductual no hubiera logrado los avances que tiene hoy. Sin embargo, cree que esta rama desaparecerá en cuanto los economistas dejen de tomar en cuenta supuestos tan alejados de la realidad.

“Cuando todos los economistas sean igual de abiertos de mente y estén dispuestos a incorporar variables importantes en su trabajo, aun cuando los modelos racionales digan que esas variables son irrelevantes —explica Thaler—,  la Economía Conductual desaparecerá”.

Cuando eso suceda, dice, los economistas que se aferran a un mundo imaginario “ondearán una bandera blanca y dejarán de seguir a la mano invisible”.

Especial para:  Mercadólogos y economistas interesados en conocer cómo piensan realmente los consumidores.

Artículo publicado en la edición 1174 de Expansión. Adquiere esta revista o suscríbete a nuestra edición digital en iOS  o Android .

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