Cuando YouTube es tu agencia

Un día de junio, MerlynDHZ grabó un video digital donde aparecían él y sus amigos haciendo trucos de patinaje como saltar rampas, deslizarse por enrejados y otras cosas con sus Heelys, unos zapatos deportivos con ruedas retractables en las suelas. Al siguiente día subió el video al sitio de internet YouTube. En menos de un mes, más de 2,000 personas habían visto el corto de 90 segundos. Algunos admiradores incluso lo enlazaron a sus páginas personales de MySpace.

Lo que los admiradores de MerlynDHZ tal vez no saben es que él y los otros patinadores en el video trabajan para Heeling Sports Limited, una empresa de Carrollton, Texas, que fabrica los Heelys.

Heeling Sports es una entre un creciente número de empresas que están llenando a YouTube de videos cortos para hacer ruido de bajo costo. La calidad casera de los videos atrae a los consumidores jóvenes, que están siendo bombardeados continuamente con anuncios, dice Brooks Radighieri, gerente de mercadotecnia de Heeling Sports. “Tiene más impacto si no parece un video patrocinado por una compañía”, asegura. “Los jóvenes son inteligentes, saben cuando les estás tratando de vender algo”.

La llamada ‘mercadotecnia de videos virales’ estalló en el último año, gracias al aumento en la capacidad de banda ancha y a sitios como YouTube, que facilitan subir y compartir videos en línea. De hecho, siete de cada 10 usuarios de internet han visto un video en línea, y 30% de ellos han compartido alguno con amigos, por lo general por correo electrónico, indica una encuesta de Online Publishers Association, una agencia de investigación con sede en Nueva York.

“Los videos parecen haber reemplazado a los chistes que entraban a mi buzón”, comenta Stefan Tornquist, director de Investigación en MarketingSherpa, una empresa de investigación ubicada en Warren, Rhode Island. El estudio de Online Publishers Association muestra que los ‘videos virales’ se traducen en ventas. De la gente que ve videos en línea 76% ha visto uno publicitario. Alrededor de un tercio de ese público visitó el sitio de internet del vendedor y ocho de cada 100 realizaron una compra.

Mucho de esto ocurre gracias a YouTube, el principal jugador en una categoría que incluye a Google Video y AOL Cada día, los internautas ven más de 100 millones de videos y suben 65,000 nuevos en YouTube.

Muchos son obra de aficionados que juegan con sus cámaras en el patio de casa, pero también hay cortos de películas de Hollywood y videos creados por empresas ansiosas por sacar provecho de esta moda.

Es fácil perderse en ese desorden, pero entre más gracioso o creativo sea el video, mejor, dice Tronquist. Por ejemplo, para crear expectación y publicidad de boca en boca sobre su nueva bebida de té helado de malta, Smirnoff subió al portal un video que hacía parodia de un rap, y que mostraba a dos tipos ‘fresa’ rapeando una canción acerca de canapés, croquetas y, desde luego, el nuevo té de Smirnoff. En cuestión de semanas, más de un millón de personas habían visto el video Tea Partay.

“Puedes ser un gerente de marcas clásico, preocupado por decir las palabras adecuadas”, señala Tronquist. “Las empresas que se beneficiarán serán las que estén dispuestas a sacar la cabeza”. Pero incluso así no hay garantías. Un buen ejemplo es Robert Alvin, fundador y director general de la tienda de trueques en línea BarterBee.com, quien se vistió con un disfraz de abeja para lanzar un concurso de videos en línea este verano. Los participantes grabaron videos de 60 segundos con temas relacionados con las abejas y los presentaron a BarterBee.com, donde fueron revisados antes de subirlos a YouTube. La empresa ofreció buenos premios, como una televisión de pantalla de plasma de 42 pulgadas y envió correos electrónicos a los miembros registrados en su sitio. Pero al final sólo se presentaron 30 trabajos, incluyendo al ganador, en el que un hombre disfrazado de abeja patinaba por las calles para entregar un paquete de BarterBee.

Considerando que la campaña costó menos de 10,000 dólares (pues no hicieron el trabajo creativo y tampoco pagaron por montar el material a la red), Alvin tal vez lo intente otra vez el próximo año. Después de todo, añade, sus videos siguen rondando en YouTube. Uno de ellos, que se burla de la rivalidad de las compañías Mac y pc, ha sido visto unas 5,000 veces desde agosto.

Heeling Sports adoptó un enfoque más sutil y discreto. Y es que MerlynDHZ es en realidad David Chau, un joven de 33 años, miembro de Team Heelys, un equipo que la compañía formó hace seis años para hacer demostraciones de sus zapatos en tiendas departamentales. Los patinadores, que tienen entre 10 y poco más de 30 años de edad, suelen participar en equipos regionales y reciben una paga por evento.

Estos aficionados además ayudan a Heeling Sports a estar al día. Gracias a su retroalimentación, la empresa estableció una página en MySpace este año y Chau empezó a grabar videos con una cámara digital. Los sube a YouTube cada dos meses, y sus compañeros de equipo transmiten alertas en los tableros de mensajes de Heeling Sports y en la página que la compañía tiene en MySpace.

Los admiradores suelen escribir comentarios en YouTube. Por lo general son porras a las piruetas que consiguen hacer los integrantes del equipo. Radighieri reconoce que ciertamente la campaña no ha tenido el mismo impacto en las ventas que, por ejemplo, los comerciales de la empresa que se transmiten en Nickelodeon. Sin embargo, está satisfecha con esa publicidad a bajo costo.

Las ventas de Heeling Sports aumentaron más del doble, a 44 millones de dólares, el año pasado. La empresa ya presentó una solicitud para entrar cotizar en la Bolsa en septiembre. “Nos está ayudando a construir reconocimiento de la marca”, sostuvo Radighieri.

Con todo, hay algo de YouTube que no le gusta a Radighieri: Heeling Sports no puede evitar que los admiradores suban videos que entran en conflicto con la filosofía de la compañía.

Muchos de los 150 videos que aparecieron en una búsqueda reciente de Heelys en YouTube, mostraban a jóvenes patinando sin vestir el equipo de protección que recomienda la empresa.

En otro video aparece un adolescente vestido con Heelys, asido de la parte trasera de una camioneta pick-up hasta que choca. Tales videos impresionaron a Radighieri, pero hasta ahora no ha buscado retirarlos.

Por ahora, Radighieri está más enfocada en hacer sus propias películas. Ya tiene planes para una serie de videos que mostrarán a los miembros del equipo de patinadores enseñándole a sus admiradores algunos trucos de patinaje. ¿Puede ser el contenido perfecto para YouTube? Quizá, pero ahora Radighieri transmitirá sus videos desde el sitio oficial de Heeling Sports Inc.

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