El discreto encanto de pedir

¿Qué necesita una mujer para sacarle 1 millón de dólares a Carlos Slim, Ricardo Salinas Pliego o Roberto Hernández? Aparte de pertenecer a su círculo, tiene que ser insistente hasta la necedad (pero siempre con buen gusto) y, más que nada, tener una buena causa. Además, tendría que llamarse Marinela, Marie Thérèse o Viviana, y poder encontrar a estos magnates en todas las celebraciones sociales. Una es la hija de Lorenzo Servitje, patriarca de Bimbo; otra es la esposa de Manuel Arango, uno de los herederos de lo que fue Grupo Cifra y Aurrerá, y la otra es simplemente Corcuera. Con sonrisas, con energía, incluso con pasión, estas mujeres se han convertido en las más reconocidas fundraisers (profesionales en recaudación de fondos filantrópicos) de México. Casi no hay chequera que se les resista.

Aunque es muy indiscreto compartir las pequeñas confesiones que se hacen en confianza, ésta servirá para una buena causa: Marinela Servitje, que ya recaudó 90 MDD para Papalote Museo del Niño y el Bosque de Chapultepec, dice con un poco de pena que su papá, don Lorenzo, está algo triste y hasta celoso porque no ha tenido un éxito parecido con “A favor de lo mejor”, una fundación centrada en los valores. Marinela, que le puede sacar dinero hasta a los más codos, comenta que, efectivamente, hay causas más ‘vendedoras’ que otras. Aun en la caridad y la filantropía también se necesitan un buen producto y una mercadotecnia enfocada. Sí, enfocada en la billetera.

La paradoja no podría ser más insólita: empresas, inversionistas y celebridades dedican sus vidas a amasar enormes fortunas, y luego se les invita a repartirlas entre los pobres y para causas sociales. Ocurrió hace unos meses con el magnate Warren Buffett, que donó 37,000 MDD a la fundación de Bill y Melinda Gates (ellos ya llevan otros 30,000 MDD). Es delirante pero razonable, porque semejantes fortunas resultan demasiado grandes para ser disfrutadas. Una vez construidas no se puede hacer mucho con ellas, y compartirlas también resulta gratificante. En EU existe una cultura filantrópica que fuerza el destino de estos recursos con incentivos fiscales, impuestos a las herencias y fundaciones donde los millonarios son bien recibidos. En México, en cambio, apenas estamos empezando y las grandes fortunas suelen heredarse a las familias. Esta actitud se explica en parte por la desconfianza respecto del gobierno o de las instituciones. ¿Donar una fortuna para que se la roben unos vivales?

Es seguro que Slim, Lorenzo Zambrano o Alfredo Harp, magnates mexicanos muy solicitados por los procuradores de fondos para obras filantrópicas, sólo harán donaciones a personas o instituciones en las que tengan plena confianza. Y como se dice: un clavo saca a otro. Por eso no es de sorprenderse que la gente con más éxito en el fundraising sean las mujeres de la misma elite.

Mujeres al ataque
Marinela Servitje, creadora y directora general de Papalote Museo del Niño, es una de las más respetadas. Es la hija del fundador de Bimbo, y los famosos pastelitos llevan su nombre (está casada con el político y empresario Fernando Lerdo de Tejada). Ahora también se encarga de la recuperación del Bosque de Chapultepec. Otra procuradora igualmente aguerrida es Marie Thérèse Hermand, esposa de Manuel Arango, fundador del Centro Mexicano para la Filantropía y heredero de lo que fue Aurrerá y Grupo Cifra. Ella es la pionera del nuevo Museo de Arte Popular de la Ciudad de México.

Incluso para ellas, sacarle dinero a los ricos no es trabajo sencillo: no todos están convencidos de que su poder económico lleva implícita una responsabilidad social. Marinela dice que a pesar de un creciente número de fundaciones y organizaciones filantrópicas, en México “estamos en pañales”. “Cuando comencé, el fundraising era bastante sencillo: iba con el director de una empresa y si le gustaba la causa de Papalote, nos daba. Lo decidía sin mucho planear. En esos tiempos, ni los donadores ni las organizaciones hacíamos un seguimiento de nuestras relaciones. Hoy las empresas tienen mucho más clara su actividad filantrópica y de responsabilidad social, destinan un presupuesto anual, están mejor enfocadas e, incluso, tienen sus propias causas”.

Tener un plan de negocios
Marinela no se puede quejar: en 15 años recaudó más de 75 MDD para Papalote, y lleva 15 MDD más invertidos en el Bosque de Chapultepec. A ella no le resulta difícil acercarse a empresarios y funcionarios poderosos, pero reconoce que aun así, los donadores y los fundraisers están en proceso de profesionalizarse. Las grandes organizaciones sociales, dice, tienen objetivos definidos sobre lo que quieren hacer y los recursos que necesitan, como si fuera el plan de negocios de una empresa. “Hay que planificar los grandes donativos que se reciben de vez en cuando, pero también los ingresos que provienen de eventos y colectas, lo que llega en especie y las contribuciones del público o de los usuarios”, dice. En Papalote, por ejemplo, se cumple el Modelo de Pareto, porque 20% de los donadores aporta 80% de los fondos.

Marie Thérèse Arango puede ser un peligro para millonarios distraídos: les pasa la charola sin contemplaciones, porque las necesidades de su nuevo museo son imperiosas: 21 MDP al año. Para financiar la colección y los primeros gastos organiza conferencias (donde llevó, por ejemplo, a Margarita Zavala, la esposa del entonces presidente electo), comidas de 10,000 y 15,000 dólares la mesa, desfiles de modas y hasta ventas de ropa vintage. “Hace siete años no tenía ninguna preparación para el fundraising, pero me lancé por amor a la artesanía mexicana y nos fue muy bien”, recuerda. Explica que es importante que los patronatos reúnan gente con ideas, conocimientos y contactos, pero que, en ocasiones, se ha rebelado y actuado por pura pasión.

Aunque no duda en caerle a Ricardo Salinas Pliego o Elías Sacal, de la inmobiliaria Grupo Gicsa, a Banamex y a Bancomer, también sabe que esta actividad se está volviendo más institucional y que no es posible recargarse sólo en un puñado de amigos y compromisos personales. Su esposo le facilitó muchas ideas para acercarse de manera más formal a los nuevos candidatos, con propuestas y argumentos de ganar-ganar. Y así tendrá que ocurrir en el futuro, porque esto apenas comienza.

La transparencia
No es sorprendente que las damas de la sociedad sean exitosas procuradoras de fondos: nadie creería que puedan quedarse siquiera con un centavo. Pero eso ya no basta y ahora se requieren administradores, contadores y papeles auditados. Sobre todo cuando se dijo que Vamos México, la ‘mayorista’ de beneficencias de Los Pinos, gastaba más de lo debido en su propia operación (la ley no permite erogar en la administración más de 5% del presupuesto).

Para evitar malos entendidos, Marie Thérèse y Marinela aconsejan a los procuradores de fondos que escojan donadores afines a las causas que promueven, que les ‘vendan’ ideas concretas y, sobre todo, que se comprometan a darles seguimiento, cuentas claras y resultados. Con su irresistible franqueza, dice Marie Thérèse: “Debemos evitar la idea de que sólo se trata de unas señoras de las Lomas que están haciendo un proyecto de caridad”. Para Marinela hay una ventaja cuando se conoce personalmente a los donantes. “Es más fácil convencerlos, aunque no soy de la idea de abordarlos en una cena. Prefiero pedirles una cita y anticiparles lo que va a pasar para que estén preparados”.

Mucho por hacer
Con diferentes matices, los profesionales de la responsabilidad social aceptan que la expansión del tercer sector requiere la institucionalidad de todos los jugadores. Carlos Slim, que no puede dejarse ver en público sin que alguien vaya a pedirle su apoyo, pone por delante sus propios museos y envía todas las peticiones a la Fundación Telmex. Lo mismo ocurre en Wal-Mart, Coca-Cola o McDonald’s, donde las solicitudes son escrupulosamente analizadas. Si alguien quiere apoyos de Ford, Banorte o Mexicana, tiene que formarse en la línea. Y, ¿quién donó el cemento para el Museo de Arte Popular? No fue Cemex sino Holcim Apasco, por orden de Pierre Froidevaux.

Marinela reconoce estas tendencias. “Uno llena un formato donde explica quién es, cuáles son sus antecedentes y qué requiere, y si a ellos les interesa llaman para una entrevista”. La solicitud en algunas fundaciones tiene más de 30 páginas e incluye la exhibición de estados financieros auditados. Esto es ideal para organizaciones nuevas o de menor tamaño, o cuyos promotores no se van a encontrar en una cena con Alfredo Harp Helú o Alberto Baillères.

Todo se queda en casa
Pero la profesionalización no es el único reto de los fundraisers. También está el fantasma de las fundaciones administradas directamente por los donadores. Con estas estrategias, las empresas se concentran en una causa de su interés y, de paso, se libran de atender a las que llamen a su puerta. Marcela O. de Rovzar, fundadora de Procura, una consultora en programas de filantropía, tiene sus dudas sobre este nuevo modelo. “Las empresas no tienen que resolver los problemas de la sociedad, sino hacer buenos negocios. Las organizaciones filantrópicas están inmersas en el ambiente social, conocen los problemas y pueden ayudar a resolverlos. Lo mejor para las empresas es apoyarlas y darles seguimiento en lugar de intervenir por sí mismas”, señala.

Rovzar, que trajo a México los cursos de procuración de la Universidad de Indiana, agrega que las empresas pueden ayudar mucho si facilitan a las instituciones sus consejos y supervisión, incluso si les ‘prestan’ expertos en publicidad, contadores o gente que contribuya a mejorar los resultados.

Menos caridad y más dedicación
Algo similar ocurre con la proyección profesional de los directores de desarrollo institucional. “Muchos todavía piensan en términos de caridad y voluntariado, pero aunque tengan buen corazón no siempre tienen la capacidad o el tiempo para conseguir resultados. Debemos hacer un esfuerzo profesional con personas preparadas, que reciben una remuneración justa y miden sus resultados como en cualquier organización comercial”, dice Marcela de Rovzar.

¿Hay un reto para las fortunas familiares? Nadie mejor para decirlo que Marinela, que con sus hermanos creó una fundación para distribuir parte de sus activos. “Todos debemos dar, y los que tenemos niveles económicos altos tenemos que dar mucho más. Mi papá piensa que una forma de forzarlo sería el impuesto sobre las herencias, pero creo que es mejor darlo por propia voluntad. No es caridad, sino una forma de compensar la gran concentración del ingreso que hay en México”.

No es un mal tema para discutir en la próxima sesión de Consejo, aunque sea el consejo de la familia.