Sucede cada verano. En cuanto sale el sol, las ventas de la tienda en línea Peapod se desploman hasta 16%. No es difícil imaginar por qué. La empresa vende en Chicago, donde el largo y glacial invierno mantiene a los habitantes dentro de sus casas y comprando su despensa por internet. Pero en cuanto llega el sol de mayo, todos corren a los supermercados.
Ni los encartes en los periódicos o el correo directo le ayudaron a revertir esta caída de temporada. Sin embargo la primavera pasada, Peapod se dirigió a un nuevo grupo de consumidores: los oficinistas. “¿Qué mejor lugar para darles una palmadita al hombro y decirles: ‘¿qué vas a cenar? ¿No te gustaría que te llevara la compra a tu domicilio?’”, dice Brad Porter, gerente de Mercadotecnia Regional de Peapod.
La estadísticas oficiales indican que los estadounidenses pasan más horas en la oficina que en casa. Además, este grupo de consumidores tiene un asombroso poder de compra.
Desde luego, también es un mercado difícil: los patrones quieren que su gente trabaje, y no que ande de compras, pero algunas firmas de mercadotecnia encontraron cómo persuadirlos. WorkPlace Print Media, la compañía de Ohio que diseñó la campaña de Peapod, es una de ellas. Esta firma imprimió cupones de descuento que llegaron a manos de los empleados junto con su pago de nómina. Los cupones ofrecían 20 dólares de descuento en la primera entrega a domicilio. Peapod gastó 15,000 dólares en 100,000 cupones en una prueba piloto. El resultado: 350 nuevos clientes. Además, Peapod recortó su crisis de verano en 10%.
“Es la campaña en medios impresos que menos nos ha costado y fue 25% más eficaz”, asegura Porter.
WorkPlace ya generó ganancias a clientes como Sub-way y McDonald’s. La empresa presume tener una red de 900,000 empleadores en EU que aceptan distribuir los cupones, dice Dan Wheeler, director de Desarrollo de Negocios de WorkPlace. El cliente le indica los códigos postales a los que quiere dirigirse y WorkPlace envía cupones a los negocios anfitriones en esas zonas. Ellos los ofrecerán a sus trabajadores como un extra. “Ellos reciben este regalo con el sueldo de su empleador, que con esto les dice, ‘hiciste un buen trabajo, te invito a cenar a Moe’s”, dice Brian Curin, vicepresidente de Mercadotecnia de Raving Brand, que opera nueve franquicias de restaurantes como Moe’s Southwest Grill. A los anfitriones que suelen depositar la nómina en el banco, WorkPlace les pide que entreguen los cupones a sus trabajadores de manera personal. Curin invirtió la primavera pasada 12,000 dólares en una campaña de WorkPlace para Moe’s. En aquellas zonas donde la promoción por correo le generaba 3.4% de rendimiento, logró un retorno de 30%. Sus ingresos aumentaron 18% en algunos mercados.
Los cheques de nómina no son la única forma de llegar a esta clientela. Captivate Network, con sede en Westford, Massachusetts, transmite anuncios en 6,900 monitores instalados en los elevadores de 674 edificios del país. “En los ascensores se capta muy bien al público”, dice John Bigay, vicepresidente de Mercadotecnia de Captivate. “No hay señal para el teléfono celular, así que el factor de atención contra otros medios es mejor”.
Peapod tiene planes de expandirse a otras ciudades. “Hay más de 100 millones de empleados en el sector privado”, señala Wheeler de WorkPlace, “y sólo hemos llegado a 70%”. Hay decenas de millones de consumidores más lucrativos en el trabajo que en la casa, a quienes llegar.
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