Retiro...¡ni loco!

La imagen entra de golpe: un hombre delgado, cabello cano, vestido de blanco y con cara expectante camina hacia una enorme puerta. Una voz le pregunta cuáles son las virtudes que lo hacen merecedor a cruzar el umbral. Enrique Gibert, así se llama el hombre, empieza a hablar de sus logros profesionales en la publicidad en México. Pero San Pedro es duro de roer y comienza a rebatir aquellos éxitos: ¿de qué le sirve a la humanidad un anuncio de cigarros?, le pregunta el portero del cielo. Gibert corta su pregunta y acota: “Y…, tiene razón, hay campañas de las que no me siento muy orgulloso”.

Éste era el comienzo de un corto que el director de cine Simón Bross y Gibert planeaban filmar para presentarlo ante el Círculo Creativo de Nueva York, que invitó al publicista a dictar una conferencia acerca de sus  éxitos empresariales.

Al final el corto se quedó en el papel. Gibert tuvo una emergencia médica poco antes de realizarlo, y asoció el traspié con la osadía de utilizar a la muerte como recurso creativo. Prometió que si salía bien, no habría película ni conferencia.

Gibert dice que odia las anécdotas, “con la edad solemos perdernos en ellas”. Pero tiene ya 71 años, se mantiene activo y, aunque asegura que es simplemente un ‘creativo apasionado’, todos los que lo conocen le respetan también por ser un empresario exitoso que ha logrado levantar cuatro agencias de publicidad y vender dos de ellas a su competencia multinacional.

En el medio se le reconoce como un publicista visionario y valiente, que no se estaciona. “Es la combinación perfecta de personaje creativo con capacidad empresarial. Tiene esa dualidad que hace la diferencia”, opina Sergio López Zepeda, vicepresidente ejecutivo de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Él considera a Gibert como “el gran filósofo de la publicidad en México” y lo coloca en la misma canasta que a Jim Stanton, Raúl Gutiérrez, Ed Noble y Augusto Elías, por la aportación que cada uno, en su momento, ha hecho a la publicidad en México.

De hecho, luego de haber sido el artífice de exitosas campañas para los grandes anunciantes en México durante tres décadas, ahora dirige una agencia con la que no pelea las cuentas grandes. “Hay agencias grandes con anunciantes grandes; hay agencias pequeñas con anunciantes pequeños. Hacía falta una agencia nueva, para anunciantes nuevos”, plantea el eslogan de Gibert DDB, la tercera reencarnación de su proyecto publicitario. Originalmente periodista, Gibert es hoy una marca registrada dentro de la publicidad mexicana, aun cuando su vida profesional parece producto de la casualidad. “Nunca me he propuesto nada, excepto, con más de 60 años, recorrer la cordillera andina en bicicleta y no pude cumplir”. Tenía la decisión tomada, pero mientras entrenaba en Valle de Bravo, un camión lo arrolló y lo dejó en una silla de ruedas por casi cinco años. Hoy también eso está superado.

Por culpa de una corbata
Enrique Gibert llegó de Argentina en la década de los 60, una época que describe lacónicamente como ‘poco feliz’; se le abrieron primero las puertas de la televisión, donde escribió algunos programas y una telenovela que le censuraron. Y luego vino la publicidad, una disciplina que se le metió hasta los huesos y se convirtió en la razón de su vida.

Su entrada a la publicidad fue como ejecutivo de cuentas en McCann Erickson, a la que llegó huyendo del conservadurismo de la televisión. Desde luego que, al ser guionista, esperaba obtener trabajo como creativo; no obstante, lo contrataron como ejecutivo porque ‘tenía presencia de ejecutivo’. “Ésa fue la explicación surrealista que me dieron. Tal vez fue porque usaba corbata”. Durante más de cinco años viajó por todo México como ejecutivo de la cuenta de Goodyear y luego se empleó en D’Arcy, donde llevó las cuentas de Orange Crush y algunos productos de Cigarrera La Moderna.

Para 1970, Gibert fue invitado por el empresario Ignacio Arellano a cofundar la agencia Arellano NCK. “Fue muy raro. Venía de agencias con ciento y pico de personas y aquí éramos sólo tres, así que uno se vuelve ejecutivo, mensajero, director creativo, copy… de todo”.

Con esta experiencia multitarea, Gibert terminó su entrenamiento para lanzarse al ruedo en 1973, como socio fundador de Maqueda Gibert. Durante los 14 años que la manejó con su socio José Maqueda, esta firma fue la del aprendizaje verdadero, la de los logros y la buena estrella, pues consolidó una muy buena venta a la empresa FCB.

Aunque el monto es secreto –los contratos así lo estipulan–, Gibert la considera “una muy buena venta, quizá de las primeras en su tipo en la publicidad mexicana”, donde una multinacional absorbía por completo a una agencia local y no sólo tomaba participación accionaria. Tan buena, que les aseguraba el retiro a ambos socios. Maqueda tomó la opción, ya tenía 65 años, algunos problemas cardiacos y muchos nietos para disfrutar. En cambio, Gibert decidió seguir adelante. Tenía 50 años recién cumplidos y la idea de que “retiro significa muerte” –su padre murió a los 46 años, apenas dos años después de retirarse como el general más joven del ejército argentino. “El diagnóstico fue aneurisma cerebral, pero yo digo que fue aburrimiento”.

Según él, esta venta, toda proporción guardada, “fue como Procter & Gamble comprando a Gillette. Teníamos Gamesa, Cigarrera La Moderna, VW, Pan American Airways, Eveready. No nos iba nada mal”. Luego de tantos años, devaluaciones y cambios en los ceros de la moneda, a Gibert le resulta difícil reconstruir su historia en números.

El publicista renunció, y al poco tiempo renegoció el contrato de inhabilitación que firmó con FCB, que le impedía trabajar en el área por cinco años. Se convirtió en vicepresidente creativo de la agencia Bozell, primero, y en 1992 fundó su segunda empresa, Gibert Publicidad.

Exitosa con cuentas como Brandy Presidente, Cemex y Seguros Monterrey, la firma de Gibert recibió tres ofertas de compra, pero sólo una le entusiasmó. “Muchos años antes había tenido como gurú a Bill Bernbach, el fundador de DDB. Ya no estaba vivo, pero esa empresa tenía su legado”, y pensar en la posibilidad de unirse a ella en una proporción 60-40 que le permitía mantener el control, le inspiró. DDB era la segunda más grande red publicitaria del mundo.

Acostumbrado a formar equipos jóvenes, Gibert tuvo en sus filas creativas a Santiago Pando (luego publicista de Vicente Fox) y a Raúl Cardós, ahora presidente de DDB México. “Trata a todos los clientes por igual (…) y es tan exigente como justo y cariñoso a la hora de reconocer los aciertos. A sus 70 tiene una vitalidad que ya quisiera yo a mis 40… Sabe rodearse de gente joven y aprender de ella”, dice Cardós, quien se quedó al frente de DDB México en 2003, cuando Gibert le vendió a la multinacional el resto de sus acciones.

El visionario
Su tercera agencia, Gibert Quattro (hoy Gibert DDB), nació en octubre de 2004, a petición expresa de DDB, que necesitaba otra agencia en México para evitar conflictos de cuentas y de la cual se hizo socia con 20%.

Enrique Gibert destaca igual por decenas de campañas memorables que por su efectividad empresarial y su vena emprendedora, que ahora explota al frente de su cuarto emprendimiento. En vez de pelear por las cuentas de los grandes anunciantes, busca motivar a nuevos clientes a utilizar la publicidad.

Su olfato parece llevarle a terrenos fértiles. De acuerdo con datos del INEGI, en México existen cuatro millones de establecimientos, la mayoría micros y medianas empresas, pero “de este universo, sólo hacen publicidad de manera formal y como sistema de negocio unas 4,000 empresas”, señala Sergio López Zepeda. “Es un mercado potencial enorme”, opina el directivo de la AMAP, quien festeja a Gibert: “Educar a ese mercado requiere astucia y valor, porque la mayoría de esas empresas ven a la publicidad como un gasto, no como una oportunidad de negocio”.

Y a Gibert no le va mal. En poco más de tres años, su agencia acumula un crecimiento de 2,300%. Entre sus clientes tiene a Gelatinas D’Gari, que jamás había tenido publicidad formal; a Xertix, una proveedora de servicios de administración de tecnología, Fóndika, Kendrik Farmacéutica y GNC.

“Elegimos a Gibert porque Enrique es un hombre muy asertivo, visionario y con gran experiencia. (…) Es un hombre mayor, pero no ha perdido la sensibilidad ni la creatividad y es muy crítico, aun más que la propia marca”, dice Enrique López, gerente de mercadotecnia de Gelatinas D’Gari.

Tras su primera campaña en 2006, D’Gari logró un crecimiento anual en ventas de 13.9% (2007), pasó de 54 a 63% en penetración de marca y ganó 10 puntos porcentuales en lealtad del consumidor.

Enrique Gibert no quiere descansar. Aunque ya no es un ejecutor, mete su cuchara cada vez que tiene una opinión para mejorar una idea.

¿Volvería a vender? “No es mi decisión solamente, tendría que consultarlo con mi hija Mariana, con Norberto Plasencia, el director creativo ejecutivo, y con Maruca Ortiz, que es la directora de cuentas. Ese 80% de las acciones que tenemos las tendría que vender la gente que está haciendo posible este proyecto”, que apenas está en construcción para llegar a ser lo que le toque en esta cuarta reencarnación”.