El arte de ser la cara de una línea de relojes de lujo

Florence Welch puede no ser un nombre familiar para gente de cierta edad, pero eso sin duda no detuvo a Gucci para anunciar a la cantante de Florence + The Machine como el nuevo rostro de sus relojes y joyería.

Su música, según menciona Alessandro Michele, director creativo del gigante de la moda italiana, “en muchas maneras evoca el espíritu de Gucci”.

Con la llegada de Baselworld este mes, otras empresas relojeras sin duda anunciarán sus propios intentos de expresar su esencia a través de celebridades.

¿Qué hay en un nombre?

Algunos nombres son más familiares que otros –Tag Heuer introdujo recientemente a Tom Brady, Jeremy Lin y Giancarlo Stanton para representar su nuevo smartwatch Connected, por ejemplo (todos son atletas estadounidenses)–. Sin importar su nivel de fama, es el efecto en el futuro del producto lo que importa.

Ciertamente, Tag Heuer llamó la atención el año pasado cuando contrató a la modelo Cara Delevingne, poniéndola en un anuncio en el que ni siquiera estaba usando un reloj. Su papel, de acuerdo con el CEO era “abrir nuestras mentes al ímpetu y audacia de la juventud de hoy”.

El poder de las estrellas

La fama por contrato no es un ardid publicitario nuevo, por supuesto. Algunos famosos han disfrutado de largas relaciones con sus relojeros: Roger Federer para Rolex, Kate Winslet para Longines, y más. Pero otros son mucho menos consistentes.

Hugh Jackman firmó con Montblanc el año pasado tras mostrar los relojes de Harry Winston, mientras que Raymond Weil desairó a Charlize Theron con una demanda por incumplimiento de contrato cuando la vieron –y fotografiaron– usando un reloj Dior en un evento, en lugar de uno de los relojes Shine por los que recibía 3 millones de dólares por promocionar.

Relaciones de largo plazo

De acuerdo con Rod Kohler –director de Revolution, una agencia de marketing que trabaja con Rolex en su programa de marketing deportivo–, si bien un contrato de dos o tres años puede funcionar para lanzar una nueva línea de relojes, los acuerdos a largo plazo son más efectivos por mucho, durando suficiente como para ir más allá de la sensación de ser simplemente una relación de dinero por credibilidad. Necesitas a alguien que sea la encarnación de los valores de la marca.

“Tiene que tener sentido tener cualquier embajador”, concuerda el vicepresidente de Breitling, Jean-Paul Girardin. “John Travolta [embajador de Beitling de largo plazo] es un actor famoso, claramente. Pero también es un piloto activo y muy serio. Tiene que sentirse como una colaboración real”.

Es con ese fin, por ejemplo, que los embajadores deportivos de Richard Mille, entre los que se cuentan a Rafael Nadal y Felipe Massa, de hecho, usan sus relojes mientras juegan y manejan. Ayuda, también, que las celebridades deportivas representan el mayor uso de Facebook y Twitter.

La marca es la estrella

Se puede decir que hay una división creciente en el mundo de los relojes en cuanto al uso de embajadores, o “amigos de la marca”, como son llamados con frecuencia. Patek Philippe, Tudor y Roger Dubuis son algunas de las marcas que han decidido en contra de su uso, tal vez con razón.

“Cualquier embajador que elijas, es un gran riesgo, y hay muchos ejemplos de cuando sale mal”, sugiere Dorothee Henrio, directora de marketing global de Roger Dubuis.

Ella podría citar el escape de Tag Heuer al finalizar su contrato con Maria Sharapova en diciembre pasado, pocos meses antes de su reciente escándalo de doping.

“La idea para nosotros ahora es que Roger Dubuis, la marca, es la estrella, lo que funciona porque nuestros clientes no aspiran a las estrellas del deporte o a Hollywood, incluso si eso puede tener sentido para los productos de lujo, en general”.

Vivos o muertos

Hay una tercera vía: el principal embajador de Hamilton ya está muerto. La marca trabaja con Elvis Foundation -el Rey usó un Hamilton en Blue Hawaii y otras ocasiones- para asegurar a Presley como uno de sus rostros.

“Sin duda los embajadores tradicionales de las marcas siguen funcionando. Muchas marcas de relojes no los seguirían usando si no fuera así”, argumenta Sylvain Dolla, CEO de Hamilton. “Pero el consumidor de ahora es mucho más perspicaz. Están listos para buscar la autenticidad de estas relaciones; pueden leer al respecto en línea. Los consumidores de hoy no sólo compran un reloj porque un famoso lo representa”.