Los mejores proveedores 2009

Cada año, 25,000 nuevos productos ven la luz en el mercado mundial, de los cuales sólo una quinta parte logra posicionarse. ¿A qué se debe esto? Llegar con éxito a un mercado nuevo exige tener un producto innovador, con una calidad y funcionalidad que lo respalde, además de un trabajo de posicionamiento de marca.
¿Batalla de productos o guerra de marcas? Los especialistas aún no tienen la respuesta. Lo seguro, comenta Jack Trout, reconocido gurú de Mercadotecnia, es que la estrategia más eficaz para generar lealtad entre los clientes es dotar al producto o servicio de valor agregado.   
Es este plus lo que diferencia a un selecto grupo de proveedores del resto. Su conexión con el servicio, la innovación y la calidad convierten a las cadenas de valor en un elemento de competitividad.
Este requerimiento, cada vez más frecuente en la industria, llevó a Manufactura a elaborar su primera encuesta anual Mejores proveedores de la industria. Por un lado, el objetivo es reconocer el esfuerzo que hacen para consagrarse como suministradores top; por otro, se pretende que el sector manufacturero tenga a la mano a este pull de empresas de 19 rubros diferentes que ofrecen ventajas superiores.
Pero, ¿cuál es la importancia real de un proveedor? "En nuestro caso, lo consideramos socio del negocio; de ahí la necesidad de identificar a los mejores", comenta William González Becerra, director de Administración y Finanzas de Landsteiner Scientific.
Identificar a los mejores no es una cosa sencilla; no existe un manual para hacerlo. No obstante, hay cuatro elementos que pueden definir a un buen proveedor, observa Andrés Aldama, gerente senior de la Práctica de Servicios para la Mejora de Desempeño de KPMG. Éstos son:

• Cumplimiento en tiempos de entrega.
• Calidad en la entrega (evitar a toda costa las devoluciones).
• Esquemas de distribución confiables.
• Costo accesible.

"Los proveedores que, por lo general, están un paso adelante de su competencia son los que entienden las necesidades del cliente y saben el rol que ellos desempeñan en la cadena de valor", menciona en este sentido. Pero los indicadores que arrojan quiénes son los mejores proveedores no terminan ahí; en esta selección no se pueden obviar seis aspectos cruciales como: producto, precio, segmentación de mercado, publicidad, distribución y red de ventas. "La base de una marca líder es un producto líder. El producto es el embajador de la marca", puntualiza Juan Manuel de Toro, académico de IESE Business School.
¿Qué pasa si detrás de un producto no hay una buena mercadotecnia? "El marketing es importante, pero lo es más el producto que está detrás de la marca. De lo contrario, es como adquirir un paquete vacacional de lujo y hospedarnos en un hotel de tercera", dice William González.  
Los suscriptores encuestados por esta revista dieron su propio punto de vista, teniendo como marco referencial tres aspectos: nivel de satisfacción, calidad y grado de desarrollo; los cuales son elementos que se consideran al momento de elegir a los mejores proveedores.
En este sentido, hay dos cosas que para ellos son importantes de un proveedor: la seriedad de la entrega y la calidad del producto. Así se tiene que cerca de 85% de los encuestados catalogan a estos dos aspectos como algo fundamental.
Donde se encuentra la opinión dividida es en la cercanía del proveedor con el cliente como factor para realizar un contrato. Algunos asocian este elemento con cumplimiento en tiempo y forma, pero, para otros, la capacidad de entregas tiene que ver más con una serie de procesos logísticos eficientes.
Contrario a lo que pudiera pensarse, el precio no se ubica en un rango de alta prioridad, sólo 39% así lo ve. "El precio tiene un significado complejo y juega un importante papel en la identificación de la calidad", señala Manuel de Toro.
Lo que parece despertar cada vez más interés es el nivel tecnológico de sus proveedores. Más de 80% observa a este factor como ‘decisivo' para seleccionar a su distribuidor de insumos. Ya lo vemos hoy en día con las armadoras de vehículos, donde 75% toma en consideración el nivel de automatización de sus proveedores, debido al grado de sofistificación con el que se fabrica un auto.
El servicio posventa no es menos importante. Casi 78% lo considera estratégico. Quienes creen que los productos cada vez se parecen más, prevén que, en el futuro, será en esta área donde se definan las lealtades por parte de los clientes.
Al final, cada uno de estos elementos cuenta como métrica para elegir a los proveedores, aunque su prioridad sea diferente para los industriales. Es con base en éstos "como se están generando redes de socios, y no sólo relaciones tradicionales cliente-proveedor", puntualiza Andrés Aldama.

Y LOS GANADORES SON...  

En la encuesta que desarrolló esta revista hubo de todo, desde los que arrasaron en su rubro, como Exxon (Mobil/Esso) —que abastece lubricantes a las firmas que trabajan con bandas transportadoras, máquinas, troqueladoras, herramienta, moldeadoras, etcétera—, hasta aquéllos que todo el tiempo tuvieron la sombra de su más cercano competidor, como es el caso de Dupont, electo en la categoría de recubrimientos industriales, donde está presente en México desde 1952.
En el caso de Exxon, es claro que la diversificación de sus productos ha copado el mercado y le otorga un liderato casi natural, pero, para Dupont, su éxito no se podría entender sin el empuje de la tecnología en este ramo, que la coloca como el proveedor de recubrimientos automotrices más grande del mundo y como el tercero de to-da la industria.
Caso similar es el de Festo, compañía que ganó en el rubro de robótica, con una participación sobresaliente en los sectores alimentos y químico-farmacéutico, hecho que le valió para poder superar en el porcentaje total a Fanuc, firma que le seguía los pasos. Es entendible que haya tomado ventaja en rubros que requieren del cumplimiento de normas de salubridad, ya que en este ramo destina parte de los siete puntos porcentuales de facturación total que dirige a investigación y desarrollo (ID). 
Pero esa no es la única ventaja que encuentran sus clientes. Más de 75% de los pedidos que le requieren los entrega en un máximo de 24 horas y, si se trata de Europa, en menos tiempo.
Otras categorías que estuvieron cerradas fueron la de equipo de etiquetado e impresión, compresores de aire, generadores y plantas de corriente eléctrica y equipo de almacenamiento de materia prima. En cuanto a la primera, aunque Zebra, empresa que obtuvo mayor número de votos, ofrece soluciones vanguardistas, como fue en su momento la primera impresora/codificadora de identificación por radiofrecuencia (RFID) y sus prácticas ya la colocan entre las 200 mejores pequeñas empresas de Estados Unidos (EU), de acuerdo con Forbes, debe batallar con un mercado donde existen muchos productos similares.
El caso de los compresores de aire no es muy distinto. Ingersoll Rand se ha favorecido con los casi 100 años que lleva presente en América Latina y por ser pionera en servicio posventa en el ramo, pero la oferta de estos productos está copada por cientos de empresas, sobre todo europeas. En cuanto a la categoría ‘plantas de energía', varias firmas mexicanas lograron algunas menciones, pero la trayectoria de las extranjeras a nivel mundial sigue siendo imperativo a la hora de la preferencia, tal es el caso de General Electric (GE), que compite de cerca con Caterpillar.
En el segmento de ‘equipo de almacenamiento de materia prima', donde Sycsa se impuso a Inamex, convergen factores muy particulares. Por ejemplo, es de los pocos rubros donde compañías nacionales sobresalen. En el caso de Sycsa, empresa encabezada por Romualdo Tellería, los proyectos llave en mano y la tecnología de automatización con que se desarrollan los silos han sido fundamentales para estar en la preferencia de los industriales.
Regresando a casos como el de Exxon, donde la prioridad en todos los rubros es avasalladora, Igor Moller, directivo de Moller Mercadotecnia, empresa con más de 10 años en estudios de posicionamiento, atribuye este hecho a que, por lo regular, se trata de compañías que tienen un mayor nivel de recordación de marca porque tienen la capacidad de generar emociones y experiencias únicas. "En el caso de las manufactureras, el posicionamiento de marca es sinónimo de producto".
Entre las empresas que ostentan este tipo de ventaja abrumadora respecto a su competencia, se encuentran Donaldson, en la categoría de filtros industriales; la sueca SKF, en rodamientos y superficies de desgaste; SAP, en tecnologías de la información (TI) para administración de plantas; Autodesk, en software de diseño e ingeniería; y Rotoplas, en tanques de almacenamiento de agua.
Para Igor Moller, este tipo de compañías que dominan un segmento de mercado, más que contar con una marca que los distingue como proveedores, fabrican confianza y efectos que hacen que los clientes las adopten como propios. "Cualquier término, marca o distintivo de este selecto grupo transmite beneficios diferenciales frente a sus competidores".
Y si resulta sobresaliente el hecho de que compañías como éstas dominen una categoría en diferentes industrias, más lo es que firmas como 3M y Siemens repitan en dos y hasta tres rubros diferentes, basados en una estrategia de diversificación de productos.

COMPRAS Y EL FACTOR CRISIS

¿Quién se atreve a gastar en proveeduría en un entorno económico complejo como el actual? De acuerdo con nuestros encuestados, al menos 16% asegura que, en 2009, la inversión de su empresa en este rubro será 10% mayor en comparación con el año anterior.
Sin embargo, 2% dice que los recursos para la compra de bienes y servicios crecerán más de 100%. Como quiera que sea, un dato sobresaliente es que, casi la mitad, concuerda en que el gasto programado se mantendrá igual o aumentará en lo que resta del año.
Créalo, se trata de una cifra alentadora considerando que las autoridades prevén una caída de la economía cercana a 4%. Eso sí, las firmas dejan entrever que los recursos programados para proveeduría dependen de aspectos como: concretar algunos proyectos de la empresa (45%), que las finanzas mejoren (29%) y que se mantenga la paridad peso dólar (12%).
Mientras pasa el vendaval financiero, los empresarios toman medidas. "Lo que la empresa está haciendo es generar ahorros en otras áreas, por ejemplo, estamos buscando disminuir la demanda de materiales, energéticos y mano de obra, apoyados en técnicas lean", comparte un ejecutivo de planta.
Otro gerente asegura: "Nos estamos enfocando en nuevos productos y clientes. De esta forma mantenemos un margen de inversión y, al mismo tiempo, seguimos con nuestro plan de proveeduría".
Entonces, ¿en qué rubros piensan invertir las manufactureras? La respuesta es clara: 66% lo hará en maquinaria y equipo. El resto lo comparten software, 7%; productos de proceso, 8%; y servicios, 15%.
Llama la atención que la proveeduría de TI se castigue en comparación con otros rubros, cuando hay un mensaje común de las principales marcas acerca de cómo pueden colaborar en la disminución de costos en periodos de crisis.
La inversión planeada en tecnologías duras se puede explicar por la reconfiguración de productos y procesos en la que están inmersas muchas de las empresas del sector.
Lo que advierte Igor Moller es que la crisis está obligando a buscar productos que sustituyan a las marcas líderes, que, por lo regular, son más caras. De prolongarse el estancamiento, el próximo año podríamos estar viendo nuevos rostros entre los líderes de la proveeduría. Después de todo, el costo sí cuenta.