Importancia de la información

La inteligencia competitiva debe —o al menos debería— ser parte integral en el proceso de planeación estratégica de cualquier empresa que está en busca de algún tipo de liderazgo o ventaja competitiva en un determinado mercado.

La información es uno de los activos más valiosos de los que dispone una empresa para crear una estrategia sustentable de negocio; sin embargo, hoy más que nunca, en una era en que la información fluye de todas partes, es importante desarrollar métodos para encontrar información de mayor calidad e interpretarla correctamente.

Las empresas y organizaciones que logran entender este proceso pueden incrementar su probabilidad de éxito, sustentabilidad y sus capacidades de innovación.

En este sentido, existen diversos estudios que demuestran que aquellas organizaciones que cuentan con un proceso activo de monitoreo de información externa, obtienen mejores resultados que sus adversarios.

Aprenda a monitorear

La construcción de un sistema lógico de monitoreo, que continuamente transforma la información disponible en el exterior en datos internos que fluyen a lo largo de la organización, brinda a las empresas mejores herramientas para actuar en periodos de incertidumbre para anticipar el cambio y moverse antes que la competencia, en el momento correcto.

Todo el sistema de monitoreo debe ser formalizado, continuo e integrado a lo largo de la organización y fundamentado en cuatro principios básicos:

Integración de monitoreo externo: ésta no debe ser una actividad de importancia secundaria. Si los recursos lo permiten, toda compañía, por pequeña que sea, debería crear un departamento específico de monitoreo o asignar a una persona a la organización y administración de estas tareas continuas. Se recomienda buscar información básica, pero relevante, de la industria en cuestión. Temas tales como tecnología, competencia, nuevos lanzamientos de productos, regulación, asuntos legales y fiscales deben ser constantemente rastreados.

Otro asunto de particular importancia es monitorear constantemente las necesidades cambiantes de nuestros clientes y su nivel de satisfacción, cosa que raramente se hace, aunque se crea lo contrario. Un sistema de monitoreo de información sólido debe ser integrado a través de toda la organización, empezando por la alta dirección.

Los empleados clave de cada departamento deben buscar y procesar información externa relevante que sea de utilidad para sus respectivas áreas; por ejemplo, es necesario que los de producción monitoreen constantemente la creación y aplicación de nuevas tecnologías, mientras que los departamentos comerciales deben hacerlo en el lanzamiento de nuevos productos.

Implantación formal de un sistema de monitoreo: una vez que se tiene la materia prima, que es la información, se debe asignar a los empleados más analíticos para que la filtren y conviertan en datos valiosos que pueden ser utilizados por todos los empleados. Los departamentos de sistemas y tecnología juegan papeles clave en estos procesos.

Estimular la creatividad en toda la organización: continuamente la alta dirección debe estimular a todos los empleados para que experimenten con nuevas fuentes de información y compartan las ideas con los demás empleados.

Aunque el trabajo en equipo es importante, a menudo las grandes ideas provienen de los individuos. El novel escritor, Joseph Steinbeck, en su libro East of Eden, llama la atención sobre el hecho de que los grandes trabajos intelectuales que han cambiado la historia han sido siempre producto de las mentes y espíritus individuales.

Enfocar el monitoreo en temas clave para la compañía: este proceso de monitoreo y síntesis de información debe estar ligado a la estrategia de la empresa.

El primer paso es identificar los temas que son fundamentales para el desarrollo de la estrategia de la empresa y enfocar la búsqueda de información a esos temas.

Por ejemplo, dos empresas textiles pueden tener diferentes estructuras que sean intensivas, una en capital y en mano de obra la otra.

Para la primera un aspecto clave de su estrategia es el desarrollo tecnológico y para la segunda la administración de los recursos humanos, así que deberían orientar su búsqueda de información a estos temas respectivamente.

Ojo en la competencia

Otro tema importante es realizar un análisis detallado de la competencia. Éste puede ser relativamente fácil o extremadamente difícil, dependiendo de las características de la industria en la que nos encontremos.

A medida que las empresas profesionalizan el proceso de análisis de sus competidores y el ambiente competitivo en general, aumentan su capacidad para responder a nuevas condiciones y ambientes porque pueden anticipar los movimientos de sus competidores y de la industria en general.

Una herramienta muy efectiva para entender nuestra situación es el benchmarking, que es simplemente un comparativo de las prácticas, estrategia e infraestructura de nuestros competidores contra las propias.

Identificar nuestras áreas de oportunidad y las mejores prácticas en la industria puede ayudarnos a tener una visión más objetiva de nuestra organización para detectar aspectos específicos que ayuden a mejorarla.

Adicionalmente, nos ayuda a identificar qué estrategias y modelos de negocio siguen las empresas que son más exitosas, ya sea para implementar prácticas similares o bien diferenciarnos.

Mediante esta clase de análisis, la productora de computadoras Dell identificó una clara oportunidad de diferenciación a través de un canal de comercialización que fue muy novedoso en aquel entonces y logró posicionarse como un claro líder en un mercado de gigantes.

No está de más poner especial atención en las relaciones que tienen nuestros competidores con terceros. Hoy en día la mayor parte de las empresas no funciona como entidades aisladas, sino como una red de compañías que interactúan y se apoyan entre sí.

Muchas veces estas relaciones, más que la propia operación, son la clave del éxito de las organizaciones. Por ejemplo, con la inclusión de los sistemas ‘justo a tiempo’ en la industria automotriz, muchos productores de autopartes formaron alianzas con compañías de logística que les permitieron ser más eficientes. Las firmas que respondieron primero a esta necesidad del mercado fueron las más exitosas y, muchas de ellas, simplemente estaban siguiendo los movimientos de su competencia.

Todo este sistema de procesos y sistemas de inteligencia competitiva deben ser empleados como señalizaciones de cambio en la industria que servirán para ajustar nuestra estrategia.

Un ejemplo muy claro de esto es la transformación que vive actualmente la industria de la aviación; los altos precios del combustible están ocasionando que las empresas menos competitivas desaparezcan.

Las pequeñas aerolíneas que previeron este cambio hace tiempo, mediante el seguimiento detallado de la información —y formaron alianzas estratégicas con empresas de similar tamaño para crear compañías más grandes— son las que logran permanecer en el mercado junto con las grandes líneas aéreas.

Un poco de economía

De nada serviría monitorear efectivamente a la competencia si no tenemos en cuenta el entorno macroeconómico de nuestro país e industria.

El seguimiento de las variables más relevantes es indispensable, ya que nos puede ayudar a anticipar cambios importantes y tomar acciones para enfrentarlos de mejor manera.

Se debe empezar por identificar cuáles son las variables económicas que mayor efecto tienen en el desempeño de nuestra industria, encontrar las agencias responsables de reportar o crear dicha información y comenzar el monitoreo de las variables de acuerdo con su frecuencia de publicación.

En México, el Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática (INEGI), Banco de México (Banxico), las secretarías de estado y las asociaciones de empresas tienen, en general, una buena cantidad de información de buena calidad.

El rastreo de estas variables puede mejorar sustancialmente la administración de nuestros inventarios, cadena de suministro, finanzas y marketing. Por ejemplo, para empresas que se dedican a la importación o exportación de mercancías, el monitoreo del diferencial entre las tasas de interés nuestras y de los Estados Unidos (EU) es clave para anticipar variaciones potenciales en el tipo de cambio y, aunque podría parecer obvio, existen muchas empresas que no lo hacen y ven afectado su desempeño.

En la economía actual, en que cada vez un mayor número de empresas participan en los mercados internacionales, es importante entender las estructuras industriales de cada lugar, ya que diferentes variables pueden afectar en mayor o menor medida a la misma industria en diferentes países.

El análisis de la información histórica es clave para anticipar cambios que podrían haberse repetido en el pasado o condiciones que hagan a las transiciones actuales, diferentes de las pasadas.

Por ejemplo, se podría pensar que la reciente caída en los precios del petróleo podría anticipar un descenso substancial como en 1982–1983, sin embargo, el análisis comparativo de la demanda y el contexto global, antes y ahora, nos indican que la demanda del energético está mejor fundamentada hoy dado el crecimiento económico y poblacional del grupo de los BRIC’s (Brasil, Rusia, India y China) y otros países en desarrollo.

Un departamento que se dedica al análisis de la economía y los mercados o, incluso, un servicio subcontratado, pueden hacer más eficiente el proceso de toma de decisiones en nuestra empresa.

Cabe destacar que en este análisis también es importante ser creativo, ya que muchas veces el examen ortodoxo no ofrece las respuestas más adecuadas y la historia rara vez se repite, exactamente, de la misma manera.

Atención en la tecnología

Además del seguimiento de las variables económicas, cada vez se vuelve más importante dar continuidad detallada a los desarrollos tecnológicos que se llevan a cabo en nuestra industria.

Aunque podamos pensar que nuestro sector no está afectada fuertemente por esto, la implantación de tecnologías sencillas puede traer grandes beneficios a nuestra organización.

Podría pensarse que una comercializadora de abarrotes no puede ganar grandes eficiencias a través de herramientas tecnológicas, sin embargo, la implementación de herramientas relativamente sencillas, como sistemas CRM o ERP, pueden generar grandes ahorros que permitan a nuestra empresa crecer más rápidamente que la competencia.

Es importante nuevamente involucrar a toda la organización y crear ‘lluvias de ideas’ sobre mejoras tecnológicas que se podrían implementar. En esta era en que existen tantas tecnologías para todos los presupuestos y que pueden impactar nuestro desempeño tecnologías de información (TI) y tecnologías de manufactura es prácticamente un suicidio no hacer uso de ellas.

Busque un joint venture

Hoy más que nunca las empresas no son entidades independientes o aisladas. En este contexto es muy importante pensar qué beneficios podría traer la formación de alianzas estratégicas.

Tradicionalmente, el empresariado mexicano no ha estado acostumbrado a formar este tipo de alianzas y las ve más como una amenaza que como un beneficio, sin embargo, cada vez cobran una mayor importancia y pueden significar la diferencia entre permanecer o desaparecer.

Un ejemplo muy claro de esto es la emergencia en nuestro país del mercado de los fondos de capital privado, los cuales realizan inversiones temporales en empresas que tienen ventajas competitivas y juegan un papel importante en la administración de éstas y en su cambio institucional para transformarlas en compañías más eficientes. Cuando salen estos fondos, en general dejan empresas más productivas, con ventas más altas y mejores márgenes.

Adicional a esta opción, se puede optar por considerar una alianza con un socio estratégico, con alguien que se encuentre en nuestro mismo negocio y que nos permita el acceso a nuevos mercados, productos o tecnologías.

La cercanía con EU hace a las empresas mexicanas particularmente atractivas para socios que buscan establecer una plataforma de exportación de bienes o servicios hacia ese país.

Este tipo de alianza no tiene que involucrar necesariamente todas nuestras operaciones; es posible empezar con una alianza para un simple proyecto que evolucione a alianzas más complejas. Un ejemplo muy claro de esto fue la alianza entre Renault y Nissan para compartir plataformas de producción para construir sus diferentes modelos.

Normalmente, este tipo de sinergias permite el aprovechamiento de capacidades específicas que nuevamente tienen como resultado una mayor productividad y eficiencia.

Todo el entendimiento que tengamos de nuestro contexto económico nos permitirá identificar mejores alianzas potenciales en nuestra industria; también, nuestras debilidades o áreas de oportunidad nos darán la posibilidad de detectar compañías que sean particularmente fuertes en aquellas áreas en que nuestra organización sea débil y viceversa, con el fin de encontrar el mejor fit estratégico para una alianza.

Conclusión

Todas las herramientas que hemos discutido forman parte de un proceso integral de planeación estratégica y generación de inteligencia competitiva.

La implementación de estos métodos puede proporcionar claras ventajas competitivas a las empresas, además de que pueden significar la diferencia entre consolidarse como una firma líder en su industria, la pérdida de mercado o, en el peor de los casos, su desaparición.

No es necesario destinar enormes cantidades de dinero para el desarrollo de estos métodos y es obvio que cada empresa debe hacerlo de acuerdo con sus recursos, sin embargo, en todos los casos los resultados pueden justificar ampliamente cualquier inversión. Si no se cuenta con recursos internos suficientes para llevar a cabo estas tareas, un servicio de consultoría externa puede añadir gran valor.

El autor es gerente del Grupo de Estrategia de Transaction Services de PriceWaterhouseCoopers México.