Coca-Cola: El secreto de su campaña de latas personalizadas
De lo que menos necesitó la campaña de latas personalizadas 'Comparte una Coca-Cola con…' para hacerse viral fue de la televisión. El secreto para anunciarse fue la misma lata.
“El medio clave fue el empaque. Fue el centro del plan de medios”, asegura José Luis Basauri, director de Mercadotecnia de The Coca-Cola Company en México.
En medio de las restricciones que desde julio de 2014 existen para anunciar bebidas endulzadas, además de los impuestos a alimentos calóricos derivados de la reciente aprobación de la reforma fiscal, la marca innovó su mix de medios y sorteó otras dificultades para poner en marcha la idea que originalmente se gestó en Australia, en 2011.
El éxito que logró la adaptación y ejecución de la campaña entre los consumidores mexicanos, liderada por Basauri, la llevo a ser elegida como uno de los cuatro Monstruos de la Mercadotecnia 2014 de la revista Expansión, edición con la que reconoce desde 2000 a las estrategias más exitosas de México. La suscripción está disponible en el Kiosco Digital.
“La campaña hizo conexión con la gente en los estantes, porque los anuncios eran las latas en sí mismas”, explica a Expansión la gerente de Mercadotecnia de Coca-Cola en el sur del Pacífico, Lucie Austin, creadora del éxito global.
La directora de gestión de Proyectos Interbrand y parte del jurado encargado de evaluar a las campañas ganadoras, Constanza Gabelich, dice que uno de los grandes logros de ésta es la emoción que provoca en los clientes: "Tienes una real interacción con el producto".
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Estrategia que tomó años
En 2011, desde que José Luis Basauri y su equipo escucharon la idea que tuvo Austin en conjunto con la agencia Ogilvy Sydney, comenzaron un esfuerzo de logística que duró casi un año y medio.
Impactó a más de 90,000 asociados al Sistema Coca-Cola; repartidores, revendedores, corporativos, embotelladores , entre otros. Todo para que la campaña 'Comparte una Coca-Cola' funcionara en México, el mercado más importante para la empresa después de Estados Unidos.
El lanzamiento debía ser perfecto y en el momento correcto, según Basauri. Ocurrió el 14 de julio de 2014, un día después de la clausura del Mundial de Futbol de Brasil. “Claramente como patrocinadores globales capitalizamos todo lo que podemos”, dice.
Más de cinco áreas de la empresa trabajaron para afinar aspectos legales, de marca, presupuestos y hasta de cumplimiento regulatorio. Basauri también ayudó a que la operación de las nueve embotelladoras del sistema se adaptaran al cambio.
La refresquera debía ayudar a que empresas del sistema como Arca-Continental, Coca-Cola FEMSA y Bepensa unificaran las soluciones técnicas para imprimir etiquetas y analizar con ellas la manera de sortear el aumento de precios derivado del cambio.
Las firmas también debían analizar las posibilidades para minimizar la frustración de los clientes si no encontraban su nombre entre los 400 seleccionados para arrancar la campaña. Pero Coca siguió el plan original: abriría centros de atención para que la gente escribiera casi cualquier nombre en sus latas.
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Factores ¿en contra?
El principal desafío era revertir una posible caída en ventas ante el aumento de los precios por el impuesto de 1 peso a los refrescos, explica la analista de Banorte, Marisol Huerta. Además “en un escenario de debilidad económica el consumidor tiene afectado su poder adquisitivo y reduce su consumo”, agrega.
Pero la gente salió a comprar refrescos. Incluso en un momento en que las lluvias no impulsan las ventas, según analistas. “Sin embargo el tercer trimestre de 2014 no fue tan malo gracias a la campaña que les ayudó a vencer el clima”, dice la analista de Monex, Verónica Uribe.
Los analistas consideran que Coca-Cola en México aún no tiene medido el beneficio en volumen, “pero les ayudó a generar un mayor número de transacciones”, agrega Uribe.
Así inició 'Comparte una Coca-Cola'
En 2011, Lucie Austin quería revivir el amor por Coca-Cola en Australia. Había identificado una caída en el brand love de la marca. Así que redactó un documento de 150 palabras en el que definía los objetivos de la empresa para reposicionarla.
Lo envió a cinco agencias de publicidad. “Necesitamos algo disruptivo”, pidió. Una de las que respondieron al llamado fue Ogilvy Sydney, que presentó la propuesta de poner el nombre de los consumidores a las latas de refresco. Luego, Austin y su equipo agregaron la idea de compartirla con alguien.
Era el cambio de envase más importante en la historia de Coca-Cola, y la ejecutiva enfrentó más retos de los que esperaba: inventó un tipo de letra especial para los nombres, adaptó la tecnología y el equipo para imprimir millones de latas y generó una paleta de color especial para la campaña.
En el verano, la campaña vendió 250 millones de latas en un país donde solo hay 23 millones de habitantes. Hoy, se venden en más de 70 países y ha causado furor en públicos de todas las edades.
El éxito, según Austin, fue mezclar una marca icónica con una personalización de mensaje. “No creo que hubiera funcionado con cualquier marca”, comenta a Expansión.
El toque mexicano
Lucie Austin asegura que la idea central no cambió en ninguno de los países en los que se implementó la campaña. “Al equipo de cada país le dimos mucha libertad de desarrollarla y promoverla”, dice.
En México, José Luis Basauri la adoptó al lugar físico en donde estaba la publicidad. Junto al Ángel de la Independencia, en el Distrito Federal, se colocó uno que decía: ‘Comparte una Coca-Cola con Ángel’.
En el boulevard Adolfo López Mateos había otro con ‘Comparte una Coca-Cola con Adolfo’. En la esquina del corporativo de Coca-Cola en México, sobre la avenida Rubén Darío, en Chapultepec, el letrero decía: ‘Comparte una Coca-Cola con Darío’.
“Gracias a que hay tantos nombres de calles o monumentos con nombres propios en México lo podemos hacer en todos lados. Ese fue el mexican twist”, dice Basauri.
