J. García López homenajea a los muertos en YouTube
El funeral de una mujer de 90 años comenzó y Óscar Padilla, director general de la cadena de casas funerarias J. García López, recibió una petición especial. “Consígueme una televisión, por fa”, dijo la nieta de la difunta. Quería pasar un video que hizo para los asistentes.
“Lloraron y rieron”, explica Padilla. “La señora tuvo una vida memorable. El video fue catártico”. Padilla dice que nunca olvidará ese momento de 2008. Por eso, cinco años después aceptó una propuesta de Yasser Flores, vicepresidente creativo de la agencia Ganem.
Flores lo había visitado para proponerle incluir en la publicidad de sus casas funerarias códigos QR, imágenes que tras ser escaneadas en celulares y tabletas, redireccionan a un portal de internet.
Con estos códigos, los clientes tendrían acceso a un homenaje en video de grandes personajes de la historia, como el líder indio Mahatma Gandhi y el poeta mexicano Salvador Novo. La idea le gustó, pero decidió que los videos no serían publicidad. Contarían las memorias de sus clientes.
La campaña de lo que se convirtió luego en la primera esquela interactiva del mundo fue elegida por el jurado convocado por Expansión uno de los cuatro Monstruos de la Mercadotecnia 2014 . Esta edición anual de la revista reconoce desde 2000 a las estrategias mercadológicas más exitosas de México. La suscripción está disponible en el Kiosco Digital.
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Un videohomenaje
En octubre de 2013, los gerentes de las sucursales de la funeraria comenzaron a ofrecer el nuevo producto. García López sumó a los servicios funerarios la posibilidad de contratar un video con entre ocho y 10 fotos de la vida de los difuntos.
Los asistentes al funeral veían ese filme tras escanear un código QR, un código de barras bidimensional, impreso en folletos que serían repartidos durante las horas de servicio. “Queríamos que las personas se llevaran algo más que un abrazo”, dice Padilla.
Luego de seis meses, el ‘videohomenaje’, como llama la empresa al servicio, parecía ser bien recibido, pero Padilla intuía que podía hacer algo más con el nuevo producto.
El empresario dice que junto con su corazonada llegó una buena noticia. Ganem había inscrito la campaña de esquelas interactivas al Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions, en Francia y el diario Reforma, que representa el premio en México, le entregó una estatuilla de plata.
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Llega al público en código QR
Padilla visitó a Ricardo Junco, vicepresidente comercial del periódico, para recibir el premio y hacerle una propuesta. Quería formalizar una alianza para hacer esquelas interactivas. El objetivo era que los lectores puedan acceder a los ‘videohomenajes’ de sus casas funerarias.
J. García López -explica Padilla- compra una página diaria para publicar esquelas con un código QR que enviaba al lector a un video. El costo lo transfiere a los paquetes funerarios, y así no tiene un gasto extra.
Su propuesta transformó la manera tradicional de publicar esquelas o noticias sobre la muerte de una persona.
J. García López publicaba 30 anuncios fúnebres al año. Hoy, pauta 400 esquelas interactivas al mes y tiene la expectativa de cerrar el año con 3,000.
El dolor de los familiares es un desafío
El producto aporta 4% de los ingresos de la empresa. Sin embargo, el beneficio para la marca es “invaluable”, según Padilla. “Tenemos presencia en el cintillo que aparece a diario en el periódico bajo las esquelas, y sin costo”.
Padilla dice que el producto aún puede evolucionar e impactar más en su modelo de negocios, pero antes necesita superar un desafío: lidiar con las emociones y el dolor. Los vendedores deben hacer la propuesta de venta a los familiares de las personas que fallecen y lograr que proporcionen las imágenes y frases para hacer el video.
La producción se hace en poco tiempo, pues el proceso entre el fallecimiento y el entierro es breve. “No hay tiempo para nada”, dice Padilla. “Hoy se muere, en la noche lo velan y mañana lo entierran”.
Mover una industria estática
Hasta 2013, el diseño de las esquelas fúnebres permaneció intacto frente al paso del tiempo y la tecnología. Mientras leía el periódico, Padilla descubrió que nada había cambiado y que la estructura de las misivas en los diarios era monótona y tradicional: un recuadro que enmarca el nombre del fallecido, su fecha de nacimiento y muerte, un breve mensaje para dar el pésame y un símbolo religioso centrado.
“Nosotros —las funerarias— somos los promotores de las esquelas y ese mercado se nos iba de las manos”, dice.
El director analizó las páginas de varios diarios y pensó que su marca podría reemplazar al guión que separa el año de nacimiento y el de muerte en las esquelas. El guión —dice— “encerraba toda una vida”. Su propuesta era reemplazar ese guión con un código QR que llevara al lector a un video de los mejores momentos de esa persona.
Flores, de la agencia Ganem, dice que la esquela interactiva es por sí misma una campaña de publicidad. A través de ella, J. García López crea conciencia sobre la marca y estrecha el vínculo con sus clientes.
“Lo verdaderamente revolucionario de la esquela no es el código QR, sino la estrategia detrás que define el contenido”, dice Aurora Sanabria, vicepresidenta de Planeación Estratégica de la agencia de publicidad JWT México y parte del jurado que seleccionó a J. García López como uno de los Monstruos de la Mercadotecnia 2014.
