Una tienda inteligente puso a prueba la creatividad de Nike
Nike creó en México una tienda robótica controlada por los movimientos de los clientes para mostrar, a través de la experiencia sensorial, la flexibilidad de los tenis Free 5.0. Su construcción fue una historia llena de drama, que puso a prueba la creatividad de sus ejecutivos de mercadotecnia Luis Godínez y Daniel Paz y de su agencia de publicidad Flock.
El objetivo era enlazar los elementos tecnológicos del producto -que tiene más de una década en el mercado- con una experiencia extrema: crear la primera tienda flexible que se moviera al ritmo del cliente.
Costó 10 millones de pesos (mdp) y tuvieron sólo tres meses para ejecutarla desde que presentaron el brief hasta su debut.
Cuestiones técnicas y factores climatológicos pusieron en riesgo su lanzamiento. Pero Godínez, brand manager de Running , y su equipo probaron que, a pesar del dramatismo, esta campaña mexicana para una marca global funcionaría.
El lanzamiento de la tienda fue en abril de 2013 en la Ciudad de México en Zona Maco , la feria de arte contemporáneo más importante de América Latina. Allí se exhibió por cuatro días. Posteriormente fue trasladada a Plaza Satélite.
En total, el probador de 13 metros de altura instalado en el centro comercial fue visitado por 1.79 millones de personas, una cifra récord para una tienda de Nike en México. La sucursal estuvo en movimiento por 10,800 minutos.
A un año de la activación, el ejecutivo dice que Free 5.0 creció en unidades vendidas y que es la segunda franquicia -después de Zoom- más importante para Nike. “No te puedo decir el número, pero sí creció; ése fue el objetivo”.
En 2014, la campaña de Nike fue seleccionada como uno de los cuatro Monstruos de la Mercadotecnia de la revista Expansión, que desde 2000 reconoce a las estrategias más exitosas de México. La suscripción está disponible en el Kiosco Digital.
“Está bien hecha y tiene consistencia con la marca. Hecha mal, es para ponerse a llorar”, dice el presidente de la agencia BBDO, Carlos Vaca, parte del jurado encargado de evaluar a las campañas ganadoras.
VIDEOS: Así fueron las cuatro campañas ganadoras
Publicidad ‘flexible’
En febrero de 2013 Luis Godínez y Daniel Paz contactaron a Flock Advertising para lanzar una campaña sobre la renovación de los Free 5.0. Los tenis dan la sensación de caminar descalzo y quien los usa puede correr en cualquier terreno y hasta torcerlos con las manos sin que los zapatos sufran.
“Bajo ese esquema le preguntamos a Flock: ‘de qué manera podemos hacer palpable la flexibilidad (del producto)’”, cuenta Godínez. El CEO de Flock, Sebastián Tonda , se preguntó mientras reflexionaba con su equipo de creativos:
“¿Qué pasaría si la tienda pudiera moverse y fuera tan flexible como los zapatos? ¿Qué pasaría si el movimiento pudiera no sólo transmitirse a la gente, sino al aspecto físico donde están los zapatos y hubiera una experiencia en grande?”.
Godínez y Paz aprobaron la idea de la tienda movible. Buscaron a un arquitecto que confiara en el proyecto y que tuviera la capacidad de hacerla realidad. Tonda llamó a Fernando Ortíz Monasterio, creador del jardín vertical más grande de San José del Cabo, Baja California Sur.
VIDEOS: Así fueron las otras seis campañas finalistas
¿Cómo funciona?
La tienda está formada por tubos PVC y luces led. Mide 70 metros cuadrados de superficie y pesa 13.2 toneladas. Funciona gracias a 169 servomotores conectados a un software que interpreta el movimiento para que la tienda se mueva.
Éste comienza cuando los clientes se paran sobre una tarima, con los zapatos de la marca puestos, frente a los sensores. Con sus pasos, controlan los de la estructura.
La tormenta que casi 'paraliza' la tienda
Nike y Flock tuvieron 90 días para materializar el proyecto y la construcción inició apenas un mes antes de la inauguración de Zona Maco. A 10 días del lanzamiento, Godinez y un equipo de técnicos, arquitectos, ingenieros y creativos probaron la estructura en el Parque Nacional Cumbres del Ajusco, una zona montañosa en el sur de la Ciudad de México.
El clima entorpeció los planes. “Nos tocaron lluvias de las seis de la tarde hasta las seis de la mañana. Si seguían, no la acababan de contar”, cuenta el vicepresidente de Flock, Eduardo Salles.
La Free Store estaba a la intemperie, las lluvias empapaban la estructura y el viento la movía. Los ingenieros no podían trabajar, los circuitos eran eléctricos. El estrés y la tensión invadieron a Godinez. “Creí que no íbamos a salir. Entonces pensé en cómo cancelar Zona Maco. Estaba nervioso y frustrado”, dice.
Pero la lluvia cedió, y las pruebas continuaron hasta que la estructura sobrepasó la barda del lugar donde estaba. Era tan grande, que cuando cayó la noche, con las luces encendidas y el movimiento, la tienda llamó la atención de la gente. “Los vecinos pensaban que estábamos haciendo un ovni”, ríe Tonda.
La noche antes del debut el drama volvió. Fallaron los motores de la estructura y la programación, y algunas luces se fundieron. La tienda no podría cambiar de color, como estaba previsto. Sin embargo, el equipo continuó con la activación.
Luis Godinez dice que la campaña en Zona Maco logró su objetivo: sorprender y generar una experiencia inesperada. “Llevamos arte, pero con movimiento”.
Marketing 100% sensorial
La apuesta de Nike era seguir las tendencias de la mercadotecnia que van cada vez más hacia tener una experiencia única antes de la compra.
El potencial de los sentidos es aún territorio desconocido para algunas empresas. Un estudio reciente de The Rockefeller University, en Nueva York, señala que el consumidor recuerda 15% de lo que toca y 35% de lo que huele. En su campaña, Nike involucró el tacto, poco utilizado por las marcas.
“El tacto y el olfato son los dos sentidos que no se pueden apagar. Entonces podemos ser sordos o ciegos, pero no podemos dejar de sentir y es una herramienta importantísima para el marketing. Nike lo entendió bien”, dice el director general de la agencia Sensorik, Pablo Mercado.
Nike también buscó generar conciencia sobre los altos niveles de obesidad en México y motivar a los mexicanos a moverse, sin descuidar a su público clave, que es el corredor con menos de 25 años.
