A la publicidad en México le urge recuperar el glamour
El sector de la mercadotecnia y la publicidad en México 'se las está viendo negras'. No solo crece 1% anual desde hace un par de años, sino que desde julio de 2014 enfrenta nuevas reglas... y para 2015, la regulación se endurecerá aún más.
Como parte de la estrategia nacional contra la obesidad , el sobrepeso y la diabetes presentada en noviembre de 2013, el gobierno federal prohibió que marcas de refrescos, chocolates, botanas y golosinas se anuncien en horario infantil en televisión; no pueden transmitir publicidad de las 2:30 pm a las 7:30 pm, de lunes a viernes, y de 7 am a 7:30 pm, sábados y domingos.
En una semana –entre el 15 y el 21 de julio de 2014- salieron de la televisión 10,500 anuncios que “equivalen a 40% de la publicidad total emitida en los horarios infantiles”, según el titular de la Comisión Federal para la Protección contra Riesgos Sanitarios (Cofepris), Mikel Arriola..
“México pasó a otro mundo en materia de regulación”, dice Arriola a la edición del 7 de noviembre de 2014 de la revista Expansión, cuya suscripción está disponible en el Kiosco Digital .
Las restricciones “sí impactaron” a la industria de la publicidad, afirma el vicepresidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), Sergio López. “Se cayó la inversión”.
La Cofepris prepara la segunda etapa de regulaciones para alimentos procesados. A partir de enero de 2015, el sello de calidad nutrimental será un requisito para anunciar productos en los horarios infantiles. Y en julio de ese mismo año, todas las etiquetas deberán incluir dos datos frontales: contenido total de calorías y su porcentaje en una dieta diaria.
Cualquier producto podrá tener el sello, menos los cuatro grupos expresamente restringidos (refrescos, botanas, confitería, chocolates), dice Mikel Arriola .
Publicidad alternativa
Los Lineamientos para la Venta de Alimentos en Primarias y Secundarias en 2010 fueron el primer golpe a las marcas, que sugerían desalentar la venta de refrescos, pastelitos, botanas, leches saborizadas, yogures y dulces.
“Obligaron a las marcas a revisar sus productos, composiciones y fórmulas. Les preocupaba que llamaran ' chatarra ' a sus productos”, dice la académica de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey, Andrea Trujillo.
El 16 de mayo de 2014 se publicó una nueva versión. Ésta ya prohíbe la preparación, el expendio y la distribución de alimentos y bebidas en escuelas que representen “una fuente de azúcares simples, harinas refinadas, grasas o sodio”.
Entre 2009 y 2013 la industria desarrolló y reformuló 1,750 productos en sus contenidos de calorías, azúcares, grasas saturadas, grasas trans y sodio, según un estudio de la Secretaría de Salud, elaborado por la doctora Lucero Rodríguez.
Las marcas deben ser, más que un producto, una experiencia para el cliente. “Solo necesitan encontrar nuevas formas de llegar al consumidor. Acciones alternativas como los canales digitales y la brand experience van a tomar fuerza”, dice el director de la agencia Primer Nivel Group, Samuel García.
Para el experto, estas disposiciones son “una buena oportunidad para que los departamentos de marketing y las agencias salgan de su zona de confort”.
“El mercado se adaptará. En todos los países con regulación, las ventas de las compañías globales se mantienen positivas”, dice Samuel García de Primer Nivel.
“Tendrán que invertir ahora más en investigación y mejores herramientas para conocer la opinión del consumidor”, comenta Trujillo.
5 grandes que se adaptan
Todos los productos procesados luchan por reducir calorías, especialmente si sus consumidores son niños. También se preparan para enero del próximo año, y por eso trabajan en cambiar sus fórmulas y empaques.
Pepsico. Se anticipó a las restricciones. En 2010 la compañía anunció que retiraba de todas las escuelas del mundo sus bebidas de cola.
Danone. Alienta el consumo de un yogur que contiene menos de 200 kilocalorías. Para anunciarse contrató a la medallista olímpica Paola Espinosa, al cantante Benny Ibarra y al chef de televisión Yolo como embajadores de su campaña: ‘Yo soy Yoghurt. Más Nutrición en Menos Calorías”.
Sabritas. Lanzó en enero de 2014 presentaciones de menor tamaño en 15% de sus productos y asumió el compromiso de bajar 25% el sodio en todas sus marcas para finales de 2015.
Lee: La CEO que resguarda a Sabritas de la ley anti chatarra
Mars. Desde 2002, la compañía que fabrica las marcas de chocolates Snickers, M&M, Dove y Milkyway, eliminó las grasas trans de sus productos. El proceso terminó en 2010.
Bimbo. Lanzó nuevos productos y cambió la composición de otros. En su informe de responsabilidad social de 2013 reportó la reducción de azúcar en un producto y la baja de grasas saturadas en otros 32. También lanzó 61 productos “basados en procesos de innovación” y adiciones en otros 22.
