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La inteligencia artificial duplica el retorno de inversión de Pepsico

Como parte de su estrategia de marketing, la productora de alimentos y bebidas invierte entre 8 y 10% del presupuesto de comunicaciones en la generación de herramientas tecnológicas.
Conquistar el mercado.
Conquistar el mercado. Para seducir a los más jóvenes, las empresas optan por estimularlos a través de la tecnología y las nuevas plataformas. (Foto: Natali_Mis/Getty Images/iStockphoto)

Hace casi dos años, el departamento de Marketing de Pepsico Latinoamérica recurrió a la inteligencia artificial para mejorar su relación con el consumidor. La compañía que produce alimentos y bebidas optó por los chatbots para generar conversaciones personalizadas con los usuarios finales, herramientas que le han generado un retorno de inversión (ROI) de por lo menos el doble de lo que estaban recibiendo con otro tipo de estrategias.

Ana María Henao, directora regional de Marketing en Pepsico, no reveló cifras exactas pero aseveró que, debido a estos resultados, las herramientas tecnológicas ya son un elemento esencial en el departamento que lidera. De hecho, Henao expresó que entre ocho y 10% del presupuesto anual para las estrategias de comunicación se destinan a la implementación de chatbots.

“Antes de aplicar esta tecnología ya estábamos al pendiente de nuestros clientes, de sus gustos y sus marcas favoritas. Por lo que solo utilizamos esta data para desarrollar una herramienta que respondiera los cuestionamientos de las personas”, explicó al término de su participación en el Festival of Media Latam 2017 (Fomla), evento anual que reúne en Miami a expertos en medios y marketing de Latinoamérica.

El chatbot, que empezó respondiendo preguntas básicas y después se programó para que las contestaciones fueran lo más parecidas a las de un ser humano, está en constante evolución. La directiva de Pepsico dijo que el robot no solo es capaz de identificar las necesidades comerciales de los usuarios, sino que además las alimenta con contenido personalizado.

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“Si identifica que a los clientes de Gatorade, por ejemplo, les gusta la Champions League, entonces les envía información sobre este evento deportivo. Pero el robot es todavía más minucioso, pues también sabe cuál es su equipo favorito y le manda contenido relacionado”, destacó Henao.

Lo mejor de todo es que los mercados latinos mercados lo están aceptando, según Henao. México y Brasil, por ser los países de la región con mayor número de habitantes, son en los que se ve un mayor impacto. Sin embargo, el adelanto tecnológico que caracteriza a Chile y Argentina, los convierte en las naciones con los consumidores más desarrollados y, en consecuencia, que interactúan con mayor rapidez en las plataformas de la compañía.

La conquista de los jóvenes

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Para Alejandro Betancourt, director asociado de Operaciones de Marcas de Latinoamérica de la multinacional Procter & Gamble (P&G), este tipo de estrategias de marketing satisfacen adecuadamente las necesidades de los consumidores más jóvenes que, de acuerdo con su experiencia, necesitan estímulos distintos para generar sentimientos hacia una marca.

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En P&G, explicó, desarrollaron una estrategia que no solo involucra la difusión de anuncios en televisión abierta, de paga y radio –que impactan directamente en los clientes de mayor antigüedad–, sino que ahora apuestan por nuevos vehículos para asegurar la mayor cantidad de potenciales consumidores.

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“Queremos conquistar el mercado masivo, por eso resolvemos directamente sus hábitos y conductas. Estamos haciendo pruebas con nuevas plataformas como Snapchat, Twitter y Facebook, además de herramientas tecnológicas como el uso de activación de voz para manejar alguno de nuestros productos”, reveló Betancourt.

Finalmente, aconsejó no bombardear al consumidor con publicidad irrelevante, porque además de hartarlos y provocar que se vayan con la competencia, las marcas gastan inútilmente, pues no saben ni siquiera dónde va a parar la inversión que se hizo en este tipo de marketing. “Lo mejor es usar esta información para buscar mayor audiencia y con más relevancia”, concluyó.

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