Los escándalos de la FIFA asustan a las marcas

El reloj del Mundial de Futbol de Rusia 2018 comenzó su cuenta atrás. Frente a la Plaza Roja y el Kremlin de Moscú, muestra los días que faltan para que el Telstar 18, el balón oficial de la competencia, comience a rodar. Es el acontecimiento deportivo más esperado a nivel global: nueve de cada 10 ciudadanos esperan, cada cuatro años, el silbatazo que marca el inicio de la contienda organizada por la FIFA, según datos de la firma de medición deportiva Nielsen Sports.

Entre el 14 de junio y el 15 de julio, el mundo pondrá sus ojos sobre el país más grande del planeta, para conocer qué selección nacional levantará el trofeo que la acredite como la mejor del mundo. Pero los 3,600 millones de espectadores que estarán conectados a las transmisiones del Mundial y los más de seis millones de aficionados que llegarán a Rusia, según los organizadores, no serán los únicos pendientes del desempeño de los 32 equipos participantes.

Marcas como Coca-Cola, Visa, Budweiser, McDonald’s y Hyundai-Kia analizarán cada uno de los momentos, ya que forman parte de la estructura comercial de la FIFA, en la que, desde hace cinco años, 34 empresas tienen la posibilidad de adquirir paquetes de patrocinio de hasta 150 millones de dólares, como socio o patrocinador, a cambio de obtener los derechos globales del Mundial de Rusia, que incluyen ofertas de entradas, servicios preferentes y el uso de elementos mercadológicos de la federación, como el logotipo y el diseño corporativo.

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Éste será un mundial diferente. Las marcas han tenido que valorar su inversión con la FIFA. La organización aún no ha limpiado totalmente su imagen después de que, en 2015, se conociera que altos directivos de la federación, entre ellos, su entonces presidente, Joseph ‘Sepp’ Blatter, habían incurrido en delitos de soborno, fraude y lavado de dinero en la atribución de derechos mediáticos y de mercadotecnia y la designación de Rusia y Qatar como países sede de los mundiales de 2018 y 2022, respectivamente. Y varias decidieron que no les convenía.

Seis meses antes de aquel 27 de mayo de 2015, en el que la policía suiza irrumpió en el hotel Baur au Lac, en Zúrich, para detener a siete directivos de la FIFA, la japonesa Sony y la aerolínea Emirates ya habían anunciado que no renovarían su patrocinio debido a las sospechas de corrupción en la elección de Rusia y Qatar. Meses después también se bajaron Castrol, Continental y Johnson & Johnson, que alegaron razones de negocios y económicas.

Un análisis realizado por Latcom, agencia de publicidad Out of Home (OOH), revela que el número de firmas interesadas en invertir en Rusia 2018 se redujo 30% en comparación con el Mundial de Brasil de 2014.

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“Tenemos dos mundiales por delante que, sin ninguna duda, van a estar marcados por corrupción, violencia y crisis, lo que hace que las marcas tengan una mayor resistencia a invertir”, asegura Esteve Calzada, CEO de la agencia de marketing deportivo Prime Time Sport, que maneja los derechos de comercialización de jugadores como Sergio Agüero, David Villa y Giovani y Jonathan Dos Santos, y quien fuera director general de Marketing del Futbol Club Barcelona entre 2002 y 2007.

La situación se ha reflejado en los reportes financieros de la FIFA. En 2017, la organización obtuvo ingresos por 245.3 MDD procedentes de los patrocinadores, socios y promotores oficiales. La cifra es 114% superior a la de 2016, debido a que en el año previo a la Copa aumenta el número de eventos deportivos y, por tanto, los ingresos por derechos. Sin embargo, si se compara con los 412.8 MDD del año anterior al Mundial de Brasil, el descenso fue de 40.6%.

Esto no significa que las marcas que dejaron de ser socias de la FIFA se quedarán en la banca. “A pesar de que Rusia es un mercado lejano, hay compañías que consideran el evento como una de las mejores plataformas para obtener buenos retornos de inversión”, explica Valentín Bueno, director general de Latcom. Sony es consciente de ello y ha realizado, entre otras estrategias, como el lanzamiento de nuevos productos, concursos para llevar a Rusia a sus clientes a fin de generar engagement.

El valor de la inversión

Pero hay otras formas de jugar en el Mundial. Muchas, como la española Telefónica Movistar, prefieren patrocinar a alguna de las selecciones nacionales. Fernando Rincón de Velasco, director de Trade Marketing y Patrocinios de Telefónica Movistar, asegura que la presencia en una camiseta genera mayor conectividad con los aficionados.

“Decidimos apostar por la Selección mexicana hace 11 años, ya que nuestro objetivo siempre ha sido transmitir a los aficionados un sentido de pertenencia”, afirma. “Al llegar a México, nos dimos cuenta de que nuestra presencia en el país sólo iba a ser trascendental si generábamos conectividad con los consumidores a través de una de las propiedades más potentes: la selección nacional de futbol”, detalla. Junto a Citibanamex, Coca-Cola y Adidas (los dos últimos también socios de la FIFA), la empresa es uno de los cuatro patrocinadores más grandes del equipo.

Rincón de Velasco reconoce que la Selección es gran apoyo para concretar los objetivos comerciales de la compañía. Y, sin ofrecer cifras, señala que 50% de lo que la marca destina a patrocinio va para el equipo mexicano. “No sólo es pagar el cheque por los derechos de la imagen y los beneficios de la Federación Mexicana de Futbol, debemos asegurarnos de que el patrocinio sea potente, exitoso y seductor para obtener el retorno de inversión esperado”, dice.

Hasta ahora la inversión, que permite a la empresa utilizar el logotipo de la Selección, contar con una zona en las gradas de los estadios donde el equipo juega y obtener productos oficiales, es rentable. Los primeros dos años (2007 y 2008), la empresa recuperó toda su inversión. En 2016 y 2017, por un cambio en la oferta comercial que llevó a la firma a replantear la estrategia, recuperó 80%.

Explotar la imagen de una selección, además de generar ingresos, facilita la penetración de la marca en la mente del consumidor, asegura Carlos Canto, CEO de SPSG Consulting. “El 79% de las compañías patrocinadoras elevan su visibilidad en el mercado, mientras que 67% logra exclusividad con el equipo que beneficia económicamente, por lo que el patrocinador ya no tiene que compartir ganancias”, explica.

En México, 82% de la población verá el Mundial, afirma Gabriela Loyola, directora de Ventas de Facebook México. Esto es 12% más que los espectadores que aseguran que están interesados en el fubol cuando no es periodo mundialista. “Es, por mucho, el deporte más seguido del país. Ya sean aficionados pasionales, que no se pierden un solo partido, o que utilizan el evento como pretexto para reunirse con otros espectadores, durante los 32 días que dura el Mundial siempre están recibiendo información de las marcas”, apunta.

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Y ellas lo saben. De hecho, el patrocinio en eventos deportivos a nivel mundial aumentó entre 4 y 6% anual en la última década. Tan sólo el año pasado se invirtieron 74,000 MDD en competencias, ligas y eventos de futbol, según las cifras de SPSG Consulting.

El retorno de inversión también aumenta en esta época. El Mundial es el escenario ideal para atraer una atención que difícilmente se obtendría en otro momento. “Si una compañía invierte en la creación de una pieza creativa durante el mes del Mundial, va a impactar a cinco personas. Pero si la comunicación que la firma genera no tiene relación con el deporte o alguno de los factores que rodean esta contienda, la pieza solo impactará a una”, asegura Alex Herrera, vicepresidente de Innovación de la agencia de investigación de mercados Kantar TNS.

En 2014, durante el mes que duró el Mundial, el consumo en el país creció 6.2% debido al impacto directo del evento deportivo, de ese total, 1% fue generado por artículos relacionados con el evento. La categoría de cervezas y botanas fue la que más incrementó su penetración de mercado, según datos de Kantar Worldpanel México.

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El Mundial termina siendo una plataforma para expresar el orgullo y la identidad nacional, atmósfera que deberían aprovechar las marcas para generar campañas que fomenten la unión y la interacción social, recomienda Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports México.

Es lo que ha hecho la cervecera Tecate, que optó por una estrategia que ya le había reportado en el pasado resultados positivos. Junto a la agencia de publicidad Nómades, lanzó la campaña #RusiaNosharáHéroes, en la que Sylvester Stallone (que el consumidor ya relaciona con la marca, tras la campaña ‘Te hace falta ver más bax’) enseña a un grupo de mexicanos el grito de guerra para levantar el ánimo: Yaytsa, que en ruso significa ‘huevos’. “Éste es un trabajo que resalta la unión de un país para apoyar a su Selección”, agrega Alexanderson.

Este año, además, las marcas tendrán que enfrentarse con la diferencia horaria, pues los tres partidos de México en la fase de grupos serán por la mañana. Lala, que también patrocina a la Selección, decidió sacarle provecho. “A diferencia de Brasil, donde la diferencia horaria no era tan grande y los aficionados preferían la cerveza para sintonizar la contienda, en esta ocasión todo cambia y optamos por sacarle el mayor provecho”, explica Dauquén Chabeldín, Head of Creative de la agencia Circus México, con la que Lala trabaja. La marca lanzó para el Mundial un six pack de leche para su consumo durante el desayuno.

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Rumbo a Qatar 2022

Rusia será un simulacro de lo que puede pasar en 2022 en Qatar, sede que también fue tocada por el escándalo. Calzada asegura que el gran reto de la FIFA es dar vuelta a la página. “Es probable que, en los próximos cuatro años, todavía haya resistencia por parte de las marcas a invertir. Esto va a quedar atrás si la FIFA trabaja para que las compañías inviertan en busca del reconocimiento de la audiencia”, refiere.

De hecho, la llegada de Qatar Airways como socio de la FIFA es positiva en el intento de cerrar este capítulo, asegura, ya que ofrece la impresión de que el evento contará con patrocinadores estables y reconocidos globalmente. Y la presencia del conglomerado chino Wanda Group como patrocinador de la FIFA hasta 2030, la tecnológica Vivo (hasta 2022), así como Hisense y Mengniu (en el Mundial de 2018), habla del interés del país por convertirse en la sede de 2030 o 2034.

Por ahora, habrá que esperar los resultados de Rusia para formular un posible escenario en Qatar. “Bien o mal, la FIFA tiene patrocinadores, quizá no los que esperaba, pero sí los suficientes para realizar el evento. El verdadero reto lo veremos dentro de cuatro años”, apunta Calzada.

Nota del editor: Este reportaje se publicó originalmente en la edición de la revista Expansión 1235, publicada el 1 de junio de 2018.