Las encuestadoras enfrentan una prueba de fuego en las elecciones 2018

Las negociaciones ya estaban avanzadas y el contrato, a punto de cerrarse. Era febrero de 2018 y Mercaei, empresa de investigación de mercados, había sido elegida como la firma encargada de realizar las encuestas telefónicas de investigación electoral para un candidato a gobernador en Yucatán.

Las entrevistas cara a cara y los ejercicios con grupos de enfoque estaban asignados a otra compañía. Mercaei se haría cargo de las telefónicas, que representan 20% del gasto total de la campaña. La oportunidad de negocio era favorable, recuerda Lauro Mercado, director general de Mercaei.

Sólo faltaba terminar el proceso de contratación. Pero, tras dos semanas de negociaciones, la decisión del cliente cambió: no firmaría el contrato. Había encontrado una compañía que ofrecía el servicio a un costo más bajo: cobraría el 1% de la cotización total de Mercaei. El trato se derrumbó.

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Desde 2006, estas situaciones han dejado de ser excepciones para convertirse en regla. Según Mercado, es un fenómeno que se repite en cada proceso electoral: la proliferación de encuestadoras que prometen resultados instantáneos a precios económicos y, en realidad, realizan encuestas ‘patito’ que carecen de metodología apropiada.

“Ahora se ven más empresas que difunden información falsa que hace seis años. Eso, de alguna forma, es porque hay más facilidades de difusión, como las redes sociales”, dice Marcelo Ortega, socio fundador y director general de la encuestadora Consulta Mitofsky.

De acuerdo con un análisis de la compañía de investigación de mercados Innovative Marketing & Consultants, en el presente proceso electoral hay 17 agencias ‘patito’ que publican encuestas electorales. Tres firmas más que las 14 registradas en la pasada elección presidencial. El aumento, concluye el reporte, se debe, en gran parte, a que hay más plataformas de comunicación.

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Pese al crecimiento, los encuestadores consultados aseguran que este fenómeno no ha afectado de manera importante sus ingresos, pues se mantiene una alta demanda por los diferentes procesos electorales que se desarrollan paralelamente. El 1 de julio, además de elegir presidente, habrá elecciones para gobernador en nueve entidades, se renovarán 128 senadores y 500 diputados federales. En 2017, cuatro entidades tuvieron elecciones y, en 2016, se realizaron sufragios en 12 estados.

Sin embargo, Ortega asegura que el surgimiento de estas encuestadoras, más el bombardeo de sondeos en redes sociales y las encuestas con robots, en las que se desconoce quién responde, sí impacta en la credibilidad del sector, y no sólo en lo inmediato, también a largo plazo.

Entre la desconfianza

Para las casas encuestadoras, el panorama no es sencillo. Aunque aseguran que no han registrado una afectación extraordinaria en los ingresos del negocio, la presente elección presidencial trae retos diferentes.

Por ejemplo, la afectación en la credibilidad, que –de acuerdo con los especialistas– no es un desafío exclusivo del sector, es un mal que comparten todas las instituciones. “En México, el país está enojado y desconfía de todo lo que huela a instituciones y autoridad”, dice César Ortega, miembro del comité de estudios electorales de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión (Amai).

En ese contexto, añade, su trabajo se complica: al ser más difícil que las personas respondan encuestas. “Metodológicamente, esta situación nos ha metido mucho ruido y daña la productividad”, explica el especialista. Las firmas están obligadas a revisar constantemente la metodología, para luego regresar a los hogares y convencer a la gente de que conteste.

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Ortega, de Consulta Mitofsky, afirma que hay dos aspectos adicionales que afectan el concepto de las encuestas. Por un lado, el carácter de predicción que les han otorgado. La encuesta en sí es una narración en tiempo real que genera una crónica de lo que sucede en campaña, pero jamás dirá cuál va a ser el final de esa película, agrega.

Eso, coinciden los expertos, ocurrió con las encuestas previas a la elección presidencial de Estados Unidos, que señalaban como ganadora en voto popular a Hillary Clinton. También en el caso del brexit, en el que reflejaban que casi 50% de la población quería permanecer en la Unión Europea, pero los resultados finales fueron diferentes.

El otro aspecto que afecta es que algunos partidos políticos las utilizan como herramienta de propaganda. “Creen que, si publican que van arriba, van a influenciar el voto de los indecisos”, dice Ortega. Fernando Coronado, socio director de Innovative Marketing & Consultants, considera que esto afecta de sobremanera a quienes no han decidido su voto y puede provocar que algunos electores se desanimen y no voten, pensando que el resultado está definido.

Estrategias que ayudan

Para atender estas preocupaciones, los representantes de nueve encuestadoras constituyeron el Colegio de Especialistas en Demoscopía y Encuestas (CEDE) en 2014.

“Nos agrupamos para analizar metodologías, mejorar la calidad y la comunicación hacia el público”, dice Marcelo Ortega, quien es también el presidente del CEDE.

El colegio impulsó la conformación de las reglas de publicación y realización de encuestas ante el Instituto Nacional Electoral (INE), detalla Rodrigo Galván de las Heras, CEO de De las Heras Demotecnia.

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Por ley, las encuestadoras están obligadas a entregar al INE una copia del estudio y la factura, base de datos e informar quién ordenó y patrocinó la encuesta, así como todos los datos metodológicos. “El problema es que no todos lo hacen”, insiste Marcelo Ortega. “La autoridad tiene que apoyarnos en revisar todos los casos y aplicar la ley”.

El CEDE cuenta con un Observatorio Electoral, donde presenta un recuento de las encuestas y verifica que la información haya sido entregada al INE. Al 17 de mayo, había recopilado 76 encuestas sobre intención del voto para presidente y gobernadores.

“Hace 20 o 30 años había encuestas, pero era información para una élite”, dice el presidente del CEDE. “Socializar esa información es importante. El más beneficiado es el ciudadano”.