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¿Qué hace icónica a una marca?

En un mercado en el que los consumidores demandan innovaciones cada vez más rápidas, los clásicos (con una buena estrategia) pueden ser siempre modernos.
American Apparel
El libro de Soon Yu y Dave Birss reconstruye cómo las marcas desarrollan relaciones con sus consumidores y cuáles son los factores que las pueden convertir en un ícono, como logró American Apparel en los 90.

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - Grandes marcas pueden volverse icónicas. Pero saber hacerlo implica tanta ciencia como desmenuzar los rumbos del arte contemporáneo. Ésta es la búsqueda que viene explorando Soon Yu, una de las voces más sobresalientes en diseño e innovación, catedrático de la Parsons School of Design, en Nueva York, que ha trabajado para empresas como VF Corporation, The Clorox Company y ha sido consultor asociado de Bain & Company.

Iconic Advantage: Don’t Chase the New, Innovate the Old es su más reciente libro de negocios, en coautoría con Dave Birss. Ante la amenaza de las start-ups que están alterando el mundo y llevando a las viejas compañías, de la noche a la mañana, a lo obsoleto, Yu y Birss han rastreado a las empresas que implementan estrategias con las que sus productos y servicios puedan evolucionar en estos tiempos vertiginosos.

Este libro es resultado de una investigación por las marcas que han construido relaciones estrechas con sus consumidores –casos de éxito y de fracaso–, mientras la gente demanda cosas cada vez más rápido, las redes sociales viven su auge, se consolidan las nubes y abundan los contenidos en video.

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En los años 90, American Apparel era la manufactura de playeras más grande de Estados Unidos. Su salto del mayoreo al retail alteró la industria de la moda. Exportaba la popularidad de sus diseños a las 250 tiendas que llegó a tener en el mundo. Sin embargo, sus controversiales estrategias de publicidad, con desplegados que parecían venir de las páginas de la revista Playboy, provocaron que se hablara más de sus atrevidas y sexuales campañas que de los productos y la calidad de su ropa.

La marca dejó de representar lo que el mercado buscaba, perdió relevancia y, en 2015, se declaró en quiebra. “American Apparel confió en la velocidad del marketing y la publicidad escandalosa. Falló en refrescar su línea de productos para mantenerse relevante ante sus consumidores. Su estética dejó de ser fascinante y descuidó su capacidad de ser distintiva”, escriben los autores sobre lo que sucede cuando no se construyen estrategias a largo plazo.

Iconic Advantage rescata también el caso de MINI Cooper. Este ícono londinense de los años 60 capturó el espíritu de su tiempo y no hubo otro automóvil igual. Pasaron los años, sin embargo, y los Mini desaparecieron. Durante años, la marca no invirtió en mantenerse vigente para los nuevos tiempos y, para el fin del siglo, el último vehículo fabricado era prácticamente idéntico al que inició su leyenda.

Fue entonces cuando la alemana BMW adquirió la marca y comenzó a identificar todo lo que había hecho icónico a este vehículo. Detectó la personalidad que lo había vuelto irresistible (noticing power). Buscó cuáles podrían ser los componentes tecnológicos y de diseño que espera, hoy en día, un conductor y que podrían añadirse (staying power). Y extendió la línea de productos a un cinco puertas, un convertible y otras variantes que demanda el mercado en la actualidad (scaling power). El resto fue historia. El Mini se convirtió en un hit por segunda vez.

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Soon Yu y Dave Birss creen que, mientras los gurús están locos por lo nuevo y lo innovador, la gente está pasando por alto el valor que guardan los productos ya existentes y todo lo que podrían hacer sabiéndolos replantear y revalorar. Es cosa de aprovechar las ventajas icónicas.

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