Así quieren comprar un auto los mexicanos
CIUDAD DE MÉXICO (Expansión) - El primer requisito para que los mexicanos decidan adquirir un auto es el costo. Si el presupuesto asignado alcanza, entonces se fijan en las especificaciones técnicas del vehículo. Cuando estos requerimientos se cumplen, la decisión de compra está tomada al 80%. Pero, hay una condición que puede echar a perder el negocio: la experiencia de compra.
“Ahora los compradores de auto tienen el poder. Bastan unos cuantos clics para que el usuario obtenga la información necesaria de los vehículos sin depender de un agente de ventas. Esto, ha obligado a las empresas a cambiar su estrategia de convencimiento y, más que concentrarse en ofrecer datos sobre los coches, se están especializando en acompañar al cliente en el proceso de compra”, explica Brais Álvarez, gerente de Cuentas Automotrices de JD Power, firma que realiza estudios de mercado en la industria automotriz para medir el nivel de satisfacción de los consumidores.
El estudio ‘2018 Mexico Costumer Service Index’, de JD Power, indica que, por segundo año consecutivo, las marcas de lujo están perdiendo clientes debido a que no satisfacen las necesidades de los usuarios. Por el contrario, las marcas de volumen cada vez generan más empatía con los consumidores, tanto que 40% de los usuarios de lujo están migrando a ellas.
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Ante esto, las empresas han tenido que recurrir a modelos de convencimiento más personalizados, pues el poder del agente de ventas ha disminuido. Hoy, la gente que asiste a un distribuidor no lo hace para obtener información de los automóviles, sino para elegir el que ya ha revisado en internet meses atrás, detalla Leyre Cabañas, directora de Marketing de la plataforma de análisis de redes sociales Brandwatch México y España.
“El conocimiento del usuario parece ser una ‘amenaza’ para las marcas de coches, pero en realidad es una enorme oportunidad para escuchar a la gente. Aquí la importancia de utilizar las redes sociales para posicionarse en el mercado, pues para 2020, el 40% de los consumidores de autos serán millennials. De estos, 88% navegará en internet antes de adquirir un vehículo”, refiere la directiva.
Acompañamiento, clave en la experiencia de compra
Las marcas están obligadas a construir un vínculo digital con los mexicanos. El ‘Estudio de consumo de medios y dispositivos 2018. Corte automotriz’, elaborado por IAB y Kantar Millward Brown, señala que 68% de los consumidores hace una investigación online antes de comprar un auto. Fernando Álvarez Kuri, vicepresidente de Kantar Millward Brown, explica que internet se ha convertido en un medio indispensable para conocer los productos que hay en el mercado, las referencias de otros usuarios e, incluso, promociones y ofertas exclusivas. De ahí que seis de cada 10 personas sigan a una marca automotriz en redes sociales y siete de cada 10 monitoreen sus páginas oficiales.
En este proceso de investigación, los usuarios tienen dudas. Por eso, es importante que la interacción de los agentes de ventas comience justo después de que termine la revisión de posibles compradores. “La clave es que en este acompañamiento, el vendedor se vuelva en un sujeto de confianza que, al final, lo convenza de ir a un distribuidor físico a cerrar la compra”, menciona Leyre Cabañas.
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Datos del ‘Estudio Global del Consumidor Automotriz 2018’, de Deloitte, refieren que la confianza en los agentes de venta incrementa las posibilidades de venta entre 81 y 93%. Ante esto, se vuelve necesario que la empresa dote a su fuerza de venta de herramientas tecnológicas para que tengan acceso a la lista de contactos de los clientes, con la finalidad de que estén atentos a cualquier movimiento de los usuarios y responder a sus inquietudes.
Además, agrega Brais Álvarez, no hay que olvidar que lo que busca la gente es asesoría profesional, por lo que hay que dejar de lado el discurso tradicional y enfocarse en asuntos como la inspección del vehículo u ofrecer una prueba de manejo, que son los dos principales motivos por los que una persona asiste a un punto de venta.
