Del control de las audiencias, a la democracia

CIUDAD DE MÉXICO (Expansión). - Don Drapper representa el ascenso y la caída de un imperio: el de la publicidad en la década de los 60, cuando las agencias creativas tenían completo control sobre las marcas y las audiencias. El declive del protagonista de la serie de televisión Mad Men, emitida entre 2007 y 2015 y que muestra la relación profesional entre las agencias de marketing y sus clientes, es un reflejo del final de la época de oro de la comunicación.

En un ambiente en el que dominaba la prosperidad económica, las agencias de publicidad se encargaron de satisfacer las demandas de consumo del mercado, lo que favoreció el auge de la industria, aunque también dio pie a un cultura particular de trabajo. "Draper era un hombre exitoso, que combinaba su sexto sentido, su pasión y su convicción para hacer a los consumidores un poco más felices, pero también resaltaba su lado más hipócrita y despreciable", detalla Allison Mann, líder de investigación de Mad Men. Se refiere a la imagen de hombre exitoso que cerraba negocios entre alcohol y humo de cigarro.

El cambio de este personaje es también el de la industria y de su cultura laboral. "El mundo de la publicidad cambió por completo. Pasamos de lanzar mensajes masivos que lograban cautiva a 90% de la población, a generar información para oda la gama de medios disponibles en el mercado", detalla Jeffrey Sharlach, fundador y presidente de la agencia de relaciones públicas Jeffrey Group, que cumple 25 años en el mercado, un momento ideal para analizar, junto con Mann, cómo ha evolucionado el sector.

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Expansión: ¿Cómo ha cambiado la comunicación desde la era de Mad Men?
Jeffrey Sharlach: La vida, prácticamente, es igual a la década de los 60. Lo que realmente se ha modificado es la manera en que nos comunicamos. Antes, sin internet ni teléfonos móviles o correo electrónico todo era unidireccional, lo que facilitaba el contacto con las personas. Pero, los desarrollos tecnológicos de los últimos años han modificado el comportamiento de las audiencias. Atrás quedaron los años en los que difundíamos mensajes en medios como televisión, prensa y radio, y toda la población los recibía. Actualmente, los consumidores ya no se dejan convencer tan fácil, ahora ellos tienen el poder y el control de los que quieren ver, pueden elegir entre cualquier medio disponible para disfrutar su contenido favorito. Hoy, la clave está en lo que sabes y en lo que estás dispuesto a aportarle a la comunidad. Las agencias tuvieron que aprender a dirigirse a un grupo de interés específico, con mensajes únicos, para sobrevivir en el mercado.

E: ¿Qué retos surgieron ante la transformación de la industria?
JS: Éste, precisamente, ha sido el gran reto, pasar de dominar el mercado y crear revuelo de forma masiva con la información propia, a tener que depender de la exigencia del usuario para volverse relevante en un solo sector de la población. La transformación tecnológica ha creado oportunidades y desafíos para las empresas que quieren conectar con sus clientes y con la audiencia en general. Esto le quitó el poder a las agencias y a las marcas, las cuales fueron obligadas a agregar valor a su información. Las marcas que hoy no le digan al consumidor algo que quiera saber, lo más seguro es que no atraigan su atención y no conecten con ellos, lo que da oportunidad a la competencia de ser ese oído dispuesto a escuchar sus necesidades. Hablar ya no es suficiente para lograr una comunicación exitosa.

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E: Respecto a la cultura laboral, ¿cuál fue el cambio más drástico dentro de las agencias?
Allison Mann: Los líderes tradicionales dieron paso a perfiles más creativos, que aportan un valor agregado a la empresa y a sus clientes, con mayores responsabilidades y que son reconocidos por sus logros. Este cambio también permitió el ascenso de las mujeres en la industria, quienes solo predominaban por su labor como asistentes y confidentes del jefe. Un claro ejemplo es Peggy Olsen, personaje de Mad Men que empezó siendo la secretaria de Don Draper y terminó siendo la fuerza creativa de la empresa. La evolución de la industria ayudó al reconocimiento de las habilidades de las personas, sin importar si eran hombres o mujeres, cualquiera de demostrara entender y dominar el mercado, podía crecer dentro de una agencia.

JS: Ahora, este es un negocio que valora el talento, no hay duda de que hay trabajo por hacer, pero las oportunidades en la industria son para las personas que tienen la creatividad, las habilidades y el pensamiento crítico, que ayudan a generar ideas que cambien a una sociedad. Respecto al rol de la mujer, es cierto que ha habido un cambio, pero es necesario que la transformación sea mayor. Hoy todavía encontramos muy pocas directoras creativas en las agencias, esto es una cuestión social que tiene que modificarse.

E: ¿Qué acciones de la era Mad Men deberían retomarse a pesar del cambio en la comunicación?
AM: Quizá la emoción de Don Draper, su poder de convencimiento y su capacidad de nunca perder la compostura ante sus clientes, después de su ‘almuerzo de los tres martini’ –en la década de los 60, una costumbre de los líderes de las agencias era cerrar negocios mientras fumaban y bebían con sus clientes–. Este personaje tenía muchos defectos que, al final, fueron los que lo llevaron al declive, pero algo que debe reconocerse es que siempre buscaba la felicidad de los usuarios y se encargaba de no lanzar ningún producto al mercado sin antes preguntarse ‘si yo fuera consumidor, ¿por qué compraría este producto?’

NOTA DEL EDITOR: Esta entrevista se publicó en la edición 1246 de la revista Expansión (1 diciembre 2018).