Expansión: ¿De qué manera la obtención de datos está afectando a la industria?
Edson Noyola: Antes, una investigación de mercado costaba millones de pesos, tenías que ir a varios lugares y tardabas meses para tener resultados. Pero en ese trabajo de campo es donde estabas en contacto con la gente y podías obtener insights reales y vivos, que a la vez te permitían tomar decisiones de negocio. Ahora, los mercadólogos nos estamos haciendo muy lógicos. No es que la data esté mal, al contrario, es un refuerzo. Sin embargo, saber de qué hora a qué hora se conecta una persona y qué páginas visita jamás va a sustituir el contacto humano. Esos insights vivos y que antes tenías directamente ya son menores.
E: ¿Cómo mantener la obtención de estos insights y reforzarlos con datos para crear campañas memorables?
EN: Haciendo tangible lo intangible, es decir, preguntarnos cómo podemos crear experiencias a través de estas nuevas herramientas digitales, pero sin descuidar que el valor agregado de una campaña o acción publicitaria no siempre se obtiene de un estudio de mercado. Hace unos años fui a Japón y recuerdo que fue difícil encontrar un lugar para estacionarse. En un 7-Eleven llamó mi atención un anuncio que decía: “Estacionamiento gratuito para clientes de 7-Eleven, siempre y cuando dejes las luces prendidas de tu auto”. Yo me pregunto de qué data sacaron esa idea, para que la gente no dejara su auto ahí y se fuera a otro lado. Otro ejemplo es con los rastrillos. El filo de la navaja puede durar meses, pero al producto le colocaron una banda humectante, que, al acabarse, en automático hace que el consumidor tire el rastrillo a la basura y compre uno nuevo. Este insight no se sacó de un estudio, más bien se le ocurrió a alguien que utilizó el producto. En ambos casos, no necesitamos ser tan lógicos para hacer cosas disruptivas que perduren en el tiempo.
E: ¿Cuáles son los retos a vencer para que en México haya más campañas con premios internacionales?
EN: En la industria hay un reciclaje de ideas y vemos más de lo mismo, por eso cuando le preguntas al consumidor cuándo fue la última vez que vio una campaña que atrapó su atención es difícil que responda. En las universidades, por otra parte, no hay una materia de creatividad y esta es la única habilidad que no será obsoleta por una inteligencia artificial en 10 años. Tampoco enseñan cómo manejar el estrés y la frustración. Los nuevos mercadólogos necesitan aprender habilidades, más que cómo programar con cierto lenguaje, pues la tecnología avanza muy rápido y cuando ellos egresan lo que aprendieron ya es obsoleto. Una carrera dura cuatro o cinco años, TikTok no existía hace tres y hoy, sí o sí, un mercadólogo debe saber pautar en esa plataforma. Otro reto es ponerse en los zapatos del consumidor. El mejor creativo es empático y culto, una persona que lee, que sale, que se informa, que está con los demás, y con base en ello toma decisiones para crear mejores campañas.
