Evita errores al crear tu marca personal

Shama Kabani pasa mucho de su tiempo enseñando a empresarios y presidentes ejecutivos a promocionarse en las redes sociales. Escribió un libro muy bien recibido, The Zen of Social Media Marketing; es dueña de una empresa de mercadotecnia digital en expansión y protagoniza un programa de televisión web que ofrece consejos para crear tu marca y mucho más.

Amigable y extrovertida, Kabani, de 26 años, define su propia marca como abierta, dinámica e innovadora. Sin embargo, a veces sus acciones van en contra de la accesibilidad que tanto trabaja en proyectar. Quitó el botón de 'enviar un email' de su cuenta de Google+ después de recibir un aluvión de misivas que decían "Eres muy guapa" y "Te amo". Luego, en diciembre de 2010, Kabani abruptamente dejó de seguir al total de 16,000 personas a quienes se había suscrito en Twitter con la esperanza de eliminar un aluvión de spam (mensajes no deseados) y otros comentarios. "Se volvió incontrolable", dice.

Algunos seguidores tomaron su decisión de modo personal. Algunos escribieron publicaciones en blogs acerca de su radical medida; otros la llamaron arrogante y egoísta. Kabani admite que la decisión puede haber resultado en algunas oportunidades perdidas, como clientes potenciales u organizaciones que buscaban un interlocutor. Pero también dio lugar a una cuidadosa deliberación sobre cómo equilibrar sus diversas personalidades.

Por supuesto, Kabani es una autora, una sonriente mujer multimedia, y una presidenta ejecutiva en "una industria de transparencia". Pero, ¿acaso estaba sufriendo una sobreexposición a su propia marca? "Alguien una vez me dio un consejo", dice. "Cuando empiezas, di que sí a todo. A medida que creces, necesitas aprender a decir no".

Con Google+, LinkedIn, Twitter y Quora a sólo un clic de distancia, hay más formas de promoverte a ti mismo que nunca antes; y el mismo número de formas de 'meter la pata'. Los partidarios de la corriente 'Sólo escribe bien mi nombre', pueden haber olvidado que ese exceso de marca puede destruir la reputación de alguien más rápido de lo que imaginaron. Pregúntale a Paris Hilton.

La tentación es particularmente peligrosa para las estrellas en ascenso o para los ejecutivos recién ascendidos . Desarrollan un éxito, y en lugar de hacerlo crecer en un segundo y un tercero, se empiezan a vender descaradamente. "La marca es la promesa que representa las cosas verdaderas que ofreces", dice Steve Cannon, vicepresidente de mercadotecnia de Mercedes-Benz USA, una empresa que sabe bastante acerca de la creación de imagen.

Lyles Carr, un reclutador veterano de McCormick Group en Arlington, Virginia, dice que tiende a descartar un currículo que no contiene una lista de logros verdaderos. "Todo se remonta al viejo comercial, '¿Dónde está la carne?'", dice. "Están tratando de sustituir sustancia por estilo".

Si bien es bueno ser capaz de jactarse de la enorme cantidad de amigos que tienes o de publicar en Twitter los mensajes que has escrito, a veces menos es más. James Alexander, presidente ejecutivo y fundador de Vizibility, que ayuda a profesionales y buscadores de empleo a controlar sus identidades en línea, recientemente desactivó todas las actualizaciones de un hombre en LinkedIn que publicaba cada hora. "Ha perdido el privilegio de comunicarse conmigo de esa manera", dice. "Puedes gastar todo este tiempo y esfuerzo -sí, toma tiempo- sólo para regresar y terminar enajenando a la gente".

Un mejor plan es hablar o enviar mensajes en Twitter sólo cuando realmente tengas algo único que decir. Alexander dice que cuando está buscando contratar, lee blogs y comentarios, con la esperanza de encontrar señales de pensamiento original. A menudo resulta decepcionado.

Algunos que promocionan su marca en exceso incluso dejan atrás la realidad al fingir o exagerar sus credenciales y títulos , lo cual no es bastante inteligente cuando Google está a sólo una tecla de distancia. En la última década, ejecutivos de Radio Shack, Smith & Wesson, el Comité Olímpico de Estados Unidos, Veritas Software y más organismos renunciaron o fueron despedidos tras descubrirse que habían mentido o 'embellecido' su currículo.

Aunque es fácil obsesionarse con el número de tus seguidores en Twitter o con las puntuaciones Klout (una medida de influencia en las redes sociales), muchas personas han olvidado que su marca depende de más que sólo opiniones breves sobre las últimas noticias. Dan Schawbel, socio gerente de Milennial Branding y autor de Me 2.0, un libro de creación de marca personal, dice que la mejor estrategia es " ser la persona a la que se recurre por algo , incluso si ese algo es tan simple como las hojas de datos de Microsoft Excel". También favorece ofrecer consejos realmente grandiosos y pensamientos libres. A medida que ayudas a más personas, construyes referencias de boca en boca y aseguras tu trabajo, dice. Tu marca se arraiga en la mente de la gente como útil.

Otra error clásico es enajenar a tu jefe con tu excesiva auto-promoción. Cuando Schawbel estaba construyendo su reputación como una zar veinteañera de la creación de marcas personales, se aseguró de hacerlo fuera de las horas de trabajo y mantener a su jefe informado. "Cada vez que tenía un discurso, explicaba a mi jefe exactamente lo que iba a pasar, de manera previa", dice.

Para Cannon, de Mercedes, la clave para crear una marca de élite es 'gestionar activamente' tu reputación. En la firma automotriz alemana eso significa el Masters y el Abierto de Estados Unidos, pero no otras competencias más accesibles. Y aunque Cannon ha dejado a Twitter de lado hasta el momento porque no considera que fomente un avance en su marca personal, está ayudando a Mercedes a entrar "con cuidado" en las redes sociales. "Ve en busca de la calidad, no de la cantidad", dice Cañón. "Realmente se reduce a la selección".

Entonces, ¿cómo dividir tu tiempo entre el verdadero trabajo que haces y asegurarte de que los demás sepan todo acerca de él? Cannon cree que una división 80/20 es una buena relación, con el 80% de tu esfuerzo destinado al trabajo y a los vínculos que construyes con tus compañeros y tu jefe. El restante 20% es destinado a compartir tu trabajo e ideas y ser visible a través de discursos, artículos o publicaciones en blogs.

Respecto a esa auto-promoción externa, Kabani sugiere una división 70/30: La mayoría de ella debería ser de carácter informativo, entretenido, o educativo, mientras que el 30% puede ser una franca construcción de marca. En este caso, es bueno crear una conversación: En lugar de decir: "Vamos a crear tu próximo sitio web", publica las siete preguntas que hay que realizar antes de hacer esa tarea, y luego asegúrate de proporcionar las respuestas. "Todo es cuestión de valor", dice Kabani. "Las redes sociales son simplemente un amplificador. Hacer las cosas correctas es crucial también".

En Marketing Zen Group de Kabani, los 25 empleados se esfuerzan por responder a cada correo electrónico que llega; a diferencia de otras empresas que lo ven como una pérdida de tiempo. Actualmente, Kabani sigue a 955 personas en Twitter, pero tiene 23,123 seguidores. Algunos están ansiosos por que ella escriba un segundo libro; Kabani dice que esperará hasta que en realidad tenga algo importante que decir. "Necesito seguir mi propio consejo", dice, "y hacer algo que funcione para mí". Kabani quiere conseguir una marca de por vida en lugar de 15 minutos de fama, y eso requiere de disciplina; lo cual es, como todos sabemos, mucho más difícil que presionar el botón 'enviar'.

5 maneras de evitar que tu marca se eche a perder

1. Honra la sinceridad: " Si inflas tu currículo de alguna manera , debes estar preparado para que eso tenga duraderos efectos dañinos en tu carrera", dice Hannah Samuel, una experta en reputación y confianza. Es demasiado fácil comprobar las cosas en la actualidad. Un poco de exageración puede acarrear graves consecuencias.

2. No introduzcas publicidad: Cuando dejas un mensaje o un comentario sobre una entrada de blog, asegúrate de estar enfocado en "aportar a la conversación", dice Dan Schawbel, autor de Me 2.0. Cuando lo firmes, no enumeres varios sitios web o tu lema y una lista de identidades digitales. "Eso aleja a la gente", dice.

3. Permanece en el momento: Si estás en una reunión corporativa y todo lo que haces es estar en YouTube o Twitter, no estás proyectando una imagen positiva, dice Steve Cannon, de Mercedes Benz USA. En cambio, "aprovéchalo", dice. Puedes conseguir una oportunidad real en vez de una en línea.

4. Deja de lado la negatividad: No critiques mucho a las ideas y personas. Evita los comentarios sarcásticos. No quieres ser etiquetado como una persona negativa, dice la asesora Rita Ashley. Una alternativa: sé un experto. Encuentra tres o más comunidades en línea en tu campo o área de interés y crea vínculos, comparte ideas o información, y escribe comentarios.

5. Sé consistente: Si tu blog rara vez es actualizado o tu imagen oscila del 1% al 99%, te afectas a ti mismo. Asegúrate de tener claras tus creencias fundamentales y tu público objetivo. Luego, sé "sistemático, paciente y deliberado" acerca de tu marca para lograr un poder de resistencia, dice Lida Citroen, autora de Reputation 360.

Este artículo es de la edición de Fortune del 21 de noviembre de 2011.