El espejismo de la cartera

Los consumidores muchas veces son víctimas de lo que los economistas llaman ‘ilusión monetaria’ (money illusion). ¿Qué es? Simple: cuando el valor simbólico de la moneda influye en la impresión que tiene el consumidor del valor del dinero.

En otras palabras, es psicológicamente más fácil para un cliente comprar una baratija por un dólar estadounidense que adquirir la misma baratija en Vietnam por 16,000 dongs, que equivale a un dólar de EU en ese país.

Estudios recientes de economía y mercadotecnia revelan que la gente es más propensa a pagar más por un producto si su precio está expresado en una moneda de menos dígitos (como el dólar), que en una con muchos, como el dong.

Junto con Amitava Chattopadhyay, también profesor de INSEAD (Singapur), y con Dilip Soman, de la Universidad de Toronto, replanteamos este enigma clásico de la economía en un artículo recientemente publicado en Journal of Consumer Research.

Nos motivó la introducción del euro en 2002 y las ideas que se generaron de que habría altos niveles de inflación en países dentro de la zona del euro, que pasaron de monedas nacionales de más dígitos al euro, que tiene pocos dígitos (por ejemplo, 6.56 francos ahora equivalen a casi un euro), a pesar de la relativamente modesta tasa de inflación real, de acuerdo con los cálculos del Banco Central Europeo (ECB). En Alemania, el ritmo real de inflación anual ha sido de casi 2% desde 2002, pero los consumidores la han percibido más aproximada a 9%.

En otras palabras, la mayoría de los consumidores europeos se sentían más pobres tras la sustitución de su moneda de más dígitos por el euro.

Con mis colegas descubrimos que los estudios anteriores sobre este fenómeno psicológico no habían logrado explicar el componente presupuestario en el proceso de toma de decisiones de los consumidores.

En una serie de estudios experimentales descubrimos que los consumidores evaluaban las transacciones dependiendo de las unidades simbólicas de dinero que les quedan en la cartera (o en el presupuesto) después de la transacción.

Imagine que va a la panadería con 65 francos en la cartera y compra una baguette de 6.50. Le quedarían 58.50 después de la compra. Ahora imagine que va con 10 euros y gasta 1 euro en la  baguette. Le quedarían 9 euros.

Psicológicamente, 9 euros en efectivo parecen mucho menos que 58.50 en francos. Así que termina sintiéndose más pobre cuando su presupuesto y el precio que paga se miden en monedas de pocos dígitos. Los estudios hasta ahora no registraban el efecto de tomar en cuenta el presupuesto, así que arrojaron resultados diferentes.

¿Qué significa esta investigación para los comerciantes, por ejemplo, en la forma que determinan sus precios? Una aplicación de gestión obvia es el precio de las marcas propias con respecto a las marcas nacionales, por ejemplo. Las marcas propias siempre son más económicas.

A raíz de la introducción del euro, la diferencia de precios ahora puede parecer menor de lo que solía ser cuando ambos tipos de marcas seguían siendo vistas en moneda de más dígitos. Eso significa que la diferencia parece menor, así que las marcas propias son vistas como relativamente más caras que antes al compararlas con las nacionales, por lo que podrían haber perdido su ventaja de precio. Esto indicaría que las marcas nacionales deberían tener una ventaja ahora que se ha cambiado al euro, a comparación de cuando las monedas de los respectivos países tenían más dígitos.

La inflación imaginaria
Algo que ha extrañado a los políticos europeos y al Banco Central Europeo, en particular, es la diferencia entre la inflación real y la inflación percibida en las zonas del euro. Por ejemplo, el ya citado caso germano. De manera que los consumidores europeos, no sólo en Alemania sino en la mayoría de los países en la zona del euro, perciben una inflación más alta de lo que es. Eso se debe a muchas razones, entre ellas que los comerciantes redondearon el precio hacia arriba cuando fijaron sus precios en euros.

Los resultados de nuestra investigación son cruciales para los políticos europeos, ya que el sentimiento en contra del euro ha estado aumentando fuertemente en muchos países europeos.

Creo que es importante que los consumidores europeos entiendan que gran parte de su mala voluntad hacia el euro pudo haber sido causada por su propia psicología y no por los hechos económicos. Esta psicología, desde luego, ha sido un importante indicador de lo que podría pasar con el euro en el futuro y podría, de este modo, establecer hechos económicos y políticos.

Me preocupa mucho que las ideas negativas sobre el euro puedan minar el progreso hacia la integración europea que se ha logrado en los últimos 50 años y que, al final, es quizá el factor clave que puede ayudar a Europa a recuperar un papel económico y político en el mundo contemporáneo y asegurar el bienestar de sus ciudadanos.

Klaus Wertenbroch es profesor de mercadotecnia de INSEAD y enfoca sus investigaciones en el manejo de las marcas, las estrategias de precios y la toma de decisiones.