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OPINIÓN: Murdoch, pequeño, viejo y poco intimidante

Las relaciones públicas ayudaron a Murdoch a salir del paso, sin embargo, no impidieron que se destapara una crisis interna en News Corp
vie 05 agosto 2011 01:48 PM
Murdoch - comparecencia - en los medios
Murdoch - comparecencia - en los medios Murdoch - comparecencia - en los medios

Nota del editor: Mark Borkowski es un asesor británico de relaciones públicas, empresario y columnista. Es autor de dos libros "Improperganda: El arte de la maniobra publicitaria", una historia de relaciones públicas, y "La Fórmula Fama", en la historia de los publicistas grandes de Hollywood. Puede ser encontrado en Twitter en @markborkowski.

(CNN) — El desempeño de Rupert y James Murdoch en la audiencia ante el Parlamento británico genera preguntas que News Corp. batallará para contestar, más allá del resultado del escándalo de espionaje telefónico .

Me parece difícil no creer que en los días previos a la audiencia, tanto Murdoch padre como hijo hayan sido capacitados por un inteligente equipo de relaciones públicas, buscando transmitir la mejor apariencia y al mismo tiempo manejar la retórica para crear la mejor imagen posible para el manejo de crisis, traducida en un mezcla de sinceridad y arrepentimiento.

La vestimenta con camisas blancas y trajes oscuros resumieron la imagen: determinación sobria. La idea era que los Murdoch se vieran más de lado de los políticos, no en contra. Pero con esta preparación en mente, lo que se transmitió realmente dejó a la audiencia sorprendida y confundida.

Desde el principio, Rupert Murdoch estuvo tembloroso e inseguro, en contraste con el poco estimulante desempeño de James. Murdoch interrumpió a su articulado hijo en los minutos iniciales para decir: “ Éste es el día más humilde de mi vida ”, con lo cual Rupert desinfló instantáneamente cualquier esperanza de que veríamos alguna especie de tirano omnipotente de los medios, demasiado poderoso para ser contenido por el comité parlamentario.

En su lugar, se vio como lo que es, un hombre viejo y frágil. Fue una declaración emitida en el momento perfecto: sinceridad deslumbrante en medio del formal escenario del interrogatorio. Tal como muchos comentaron en Twitter, casi sentimos pena por el viejo. Fue como ver a un objeto que genera grandes sombras en la pared; pequeño y nada intimidante.

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Tras negársenos el Rupert que queríamos y esperábamos, se nos ofreció en su lugar un infomercial de demencia senil de una gran farmacéutica. El hechizo malévolo que Rupert Murdoch había tejido en el imaginario colectivo se desvaneció.

La audiencia obtuvo tanto sentimentalismo como drama; disculpas roncas y una multitud que estaba “espumosa” de enojo dio la extraña sensación de un episodio del Show de Jerry Springer de mayor categoría.

Pero en términos de lo que en verdad sucedió, este acontecimiento fue un empate sin goles: sin ganadores ni perdedores.

Quizá no fue un caso típico de control de daños, sino más un intento táctico para manejar un problema. Los Murdoch fueron desviados por el comité al negarles leer la declaración que habían preparado.

Algunos podrían argumentar que el proceso de relaciones públicas les ayudó a manejar la situación, sin embargo, han destapado una crisis interna sobre el control de la familia de News Corp.

Observadores de los medios podrían especular que Rupert Murdoch no se veía como el presidente de un imperio corporativo y la impresión que queda plasmada es clara:  Rupert está demasiado viejo y James quizá sea demasiado joven para asumir esa figura.

La poca disposición de ambos para afirmar que no sabían los detalles fue algo inesperado. Tuvieron mucho tiempo para ser informados de los detalles antes de la reunión. Me pareció inteligente, pero le funcionó más a James que a Rupert. Ambos cuentan con la defensa de estar a varios niveles de distancia de cualquier ilícito.

Claramente hubo fallas internas en los bajos niveles de la empresa para la protección contra daños de los mandos más altos. A la luz de su defensa, fue incluso una ventaja que no supieran los detalles, ya que se hubieran generado cuestionamientos del por qué no actuaron en el momento.

Para James, su mejor defensa lo hizo verse simultáneamente como un director ejecutivo dirigiendo un vasto negocio.

Rupert, de quien esperábamos que conociera estos detalles (quizá porque pensamos de News Corp . en términos personalizados: su imperio), se veía desfasado e ignorante de su propio corporativo.

Es claro que Rupert no entiende lo relacionado que está con su compañía en la percepción pública. Su entendible (y quizá deliberada) ignorancia de los detalles de una de sus ex propiedades y sus evidentes signos de edad avanzada, pueden ser –y serán– leídos como signos de una compañía desfasada y fuera de control.

Sin importar si Rupert se queda o se va, para que News Corp. se recupere verdaderamente del escándalo, necesitarán trabajar en divorciar su imagen personal de la imagen del negocio.

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