La Sedena invierte más en publicidad para mejorar imagen ante ciudadanos

Durante los últimos cuatro años, la Secretaría de la Defensa Nacional (Sedena) multiplicó su gasto para campañas de difusión del Ejército y la Fuerza Aérea : pasó de 111,246 pesos en 2007 a 90 millones en el 2011.

Según expertos consultados por CNNMéxico, la ampliación del presupuesto para su estrategia de comunicación se debe a que los militares tienen una mayor exposición ante la población por el combate al crimen organizado, pero también a que se busca contrarrestar el desgaste que su imagen enfrenta por señalamientos de abusos .

“En la medida en que se da esta estrategia, se hace necesario comunicar una serie de cosas a la sociedad, no solamente para contrarrestar el propio desgaste, sino para hacerse más presente ahora que está teniendo un papel más activo”, señaló Miguel Carbonell, académico del Instituto de Investigaciones Jurídicas de la Uiversidad Nacional Autónoma de México (UNAM).

Según un informe de la dependencia militar, el presupuesto asignado este año para campañas de comunicación social es el más alto que ha tenido durante la actual administración federal.

En 2007, la dependencia gastó 111,246 pesos en la locución, musicalización y copiado de ocho videos promocionales, la transmisión en televisión y radio fue gratuita ya que fueron reproducidos en los tiempos oficiales del gobierno.

Los promocionales ese año fueron los que tradicionalmente difundía: Marcha de la Lealtad, Día del Ejército, convocatoria a planteles militares, protesta de bandera del Servicio Militar Nacional y aniversarios patrios.

A partir de 2008, el presupuesto se elevó considerablemente a poco más de 47 millones de pesos; 43 millones 138,000, en 2009, y 14 millones 688,000, en 2010. Este año lleva gastados casi 46 millones del monto asignado.

En total en estos cinco años la Sedena ha gastado poco más de 150 millones de pesos en difusión, no obstante, la Secretaría de Seguridad Pública (SSP) gastó por la serie televisiva El Equipo para publicitar a la Policía Federal 118 millones de pesos, lo que representa el 60% del total del presupuesto de la Defensa.

Javier Oliva, experto en seguridad nacional y académico de la UNAM, manifestó que la Sedena busca acercar su trabajo a la sociedad y difundir valores, tras enfatizar que las fuerzas armadas son de las instituciones con mejor credibilidad entre la ciudadanía.

“Lo ideal es que no se dedicara a hacer difusión, porque esos recursos se podrían utilizar para otra cosa, pero tengo la impresión de que por parte del poder civil no los acompañan; les exigen, pero no los acompañan ni con operación legislativa, ni con cobertura mediática ni apoyo político”, dijo Oliva.

Campañas militares

Dentro del presupuesto, desde el 2008 y al 2 de agosto de este año la Sedena ha gastado 60 millones 211,000 pesos en la planeación, desarrollo y realización de campañas internas y para medios, y en la grabación, producción o posproducción de más de 38 cápsulas y videos promocionales para radio y televisión.

Los promocionales dejaron de ser sólo sobre sus fechas conmemorativas y convocatorias y comenzaron a abarcar también acciones contra el crimen organizado y los valores que promueve en sus filas sobre equidad de género y respeto a los derechos humanos.

De tener campañas sencillas, elaboradas por su oficina de Comunicación Social y sólo posproducidas por casas productoras, la dependencia comenzó a contratar despachos privados para su creación.

Por la campaña Capacitación y Sensibilización en Cultura de Paz y Perspectiva de Género , la Sedena pagó a Servicios Profesionales y Asistencia Creativa 15 millones 985,000 pesos en 2008, y 31 millones 696,000 pesos en 2009.

Esa campaña, además de tener una amplia difusión al interior del Ejército y la Fuerza Aérea, ha contado con promocionales en televisión y radio; un cineminuto, y publicidad en medios impresos y calles.

En 2010, la dependencia pagó 6 millones 350,000 pesos al mismo despacho por la creatividad, análisis del auditorio, diseño de estrategia, desarrollo de ideas y producción y posproducción de un cineminuto y cuatro promocionales para radio y tres para televisión de una campaña que el informe no precisa.

También contrató por 5 millones de pesos, el año pasado, los servicios de la firma internacional McCann Ericcson, la cual, según su portal de Internet, tiene entre sus clientes a empresas transnacionales y al Ejército de Estados Unidos.

Un promocional de la campaña La Gran Fuerza de México , elaborado por la firma, muestra a militares en distintos escenarios de entrenamiento terrestres y aéreos, al tiempo que gritan nombres propios comunes.

“La verdadera fuerza de nuestro Ejército es la gente, por eso nos esforzamos día con día por cada uno de los mexicanos que sueñan con un mejor país”, expresa un narrardor al final del promocional de casi un minuto.

Además de utilizar sus tiempos oficiales, desde 2008 la Sedena ha pagado más de 24 millones 316,000 pesos a cinco televisoras por transmitir sus promocionales y 10 millones 837,000 a radiodifusoras.

En el mismo periodo destinó 3 millones 631,000 pesos a propaganda en medios impresos; 5 millones 742,000 en internet, y 5 millones 901,000 en anuncios en la vía pública, rubros en los que en 2007 no gastó.

La magna exposición La Gran Fuerza de México , instalada en distintas ciudades del país, costó 4 millones 167,000 pesos a la Sedena, en tanto que gastó 748,000 pesos por realizar 12 cápsulas informativas que llevan el mismo nombre y se pueden ver en su página de YouTube.

Juan Salgado, profesor del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), consideró que la Sedena busca contrarrestar los efectos negativos de las violaciones a derechos humanos por parte del Ejército, cuando debería enfocar los recursos en difundir temas sustantivos de su trabajo.

“Se debe proporcionar a la ciudadanía más información sobre el papel de las fuerzas armadas en la lucha contra la delincuencia organizada y en funciones de seguridad pública en el ámbito local, pero eso dista mucho de los que se está haciendo en la publicidad pagada por la Sedena”, sostuvo Salgado.

La Secretaría de la Defensa Nacional dijo a CNNMéxico, a través de su vocería, que con el programa de difusión de estos años se ha buscado fortalecer las políticas de comunicación social para "transmitir una imagen del Ejército mexicano congruente a la que realizan".

La dependencia informó que la estrategia busca fortalecer las relaciones cívico militares y detectar la debilidad en la imagen de la Sedena.

La Sedena es la institución más confiable de la administración del gobierno federal, informó la vocería. Esto, de acuerdo con encuestas que la misma Secretaría ha pedido realizar a la firma Beltrán y Asociados.

El estudio de opinión arrojó que la ciudadanía confía 72% en el Ejército, informó la vocería.

"Es un Ejército popular, pero lejano. Es una institución que genera confianza, pero con cierta lejanía de la sociedad", dijo personal de Comunicación Social.