La publicidad gubernamental busca conquistar a los “más críticos”

La publicidad que ha utilizado en estos primeros seis meses el gobierno federal busca acercar las políticas públicas a los mexicanos de clase media-alta y alta, sector que en su mayoría no votó para elegir a Enrique Peña Nieto como su presidente, según expertos.

Adultos jóvenes de tez blanca son los protagonistas en los spots que, según datos de la Presidencia, fueron realizados por el equipo de producción de los Estudios Churubusco Azteca S.A. Esta firma cuenta con un presupuesto de entre 1,856 millones y 4,640 millones cada año para las campañas de difusión de esa instancia de gobierno, según datos obtenidos por transparencia.

“La publicidad con jóvenes y adultos jóvenes y el tipo de producción hace que esta campaña se dirija a un sector amplio de jóvenes y a las clases altas y medias-altas. El mensaje no va dirigido a los millones de pobres del país, está claramente dirigido a un público crítico al que tratan de ligar con el gobierno federal”, dijo Jesús Meza Lueza, director de la licenciatura en Comunicación y Medios Digitales del Tecnológico de Monterrey, Campus Ciudad de México.

Desde el periodo de transición gubernamental, el equipo de Peña Nieto realizó los campañas publicitarias basadas en la actividad del parkour, una disciplina de origen francés que consiste en usar de manera rápida y fluida las habilidades del cuerpo para superar obstáculos como vallas o muros y desplazarse en diferentes entornos.

Según Meza Lueza, privilegiar esos movimientos permite que los mensajes no parezcan gubernamentales, lo que en su opinión, es una ventaja si se considera el nicho al que se quiere llegar.

“Los jóvenes, y el público al que va dirigido el mensaje, automáticamente cuando ven un anuncio del gobierno federal lo bloquean y no le ponen atención. Pero ahora les presentan un mensaje con envoltura no gubernamental que hace que abran la percepción para que el mensaje llegue”, dijo en entrevista con CNNMéxico.

El informe La geografía electoral que realizó el año pasado la organización civil México Evalúa, con apoyo de la Universidad de Standford y la Universidad de California, concluye que “el PRI se benefició del apoyo electoral en las zonas rurales más marginadas del país”.

Según ese estudio, por cada 10 hogares de clase media-alta o alta con acceso a internet, Peña Nieto perdió 50 votos, contra 36 que eligieron no votar por los otros candidatos. 

Las cifras del Instituto Federal Electoral muestran que el 44% de los votos que obtuvo Peña Nieto en la pasada elección presidencial se emitieron en comunidades rurales del país.

A nivel nacional, entre la población con cero a tres salarios mínimos el 43% votó por Peña Nieto, y en el sector con ingresos de más de cinco salarios mínimos el ahora presidente quedó detrás del entonces candidato del Movimiento Progresista, Andrés Manuel López Obrador, que obtuvo el 45% de los sufragios, según encuestadoras.

Desde diciembre de 2012, el gobierno federal ha difundido spots con los lemas de "Sí se puede", "Mover a México", y algunos de los temas prioritarios para la Presidencia, tales como la reforma educativa, la Cruzada Nacional contra el Hambre , y los primeros 100 días de gobierno de Peña Nieto.

Alfredo Paredes, director de la firma Capitol Consulting and Comnunication, coincide en que la publicidad está dirigida “al público que no votó por Peña Nieto”, pero considera que el mensaje puede tener un efecto negativo en la población en general.

“Si bien están orientados a una clase media-alta y alta, a los segmentos más críticos que no votaron, el riesgo es que en algunos otros sectores de la población se genere el efecto contrario al deseado, es decir, una situación de coraje por lo alejado que resultan los protagonistas al mexicano común”, explicó Paredes.

En el análisis de la publicidad gubernamental que hace Ana Vásquez, especialista en Marketing Político, destaca la “ausencia del México de los pobres" como protagonistas de los spots, por lo que coincide en que el objetivo es “causar un impacto positivo en jóvenes y en sectores de clases medias y altas”.

En mayo de 2012, durante la campaña política de Enrique Peña Nieto surgió el movimiento estudiantil #YoSoy132 después de que jóvenes de la Universidad Iberoamericana que protestaron contra el priista fueron descalificados por autoridades del Partido Revolucionario Institucional (PRI) y por el equipo del mexiquense.

La protesta estudiantil de esa universidad se amplió a otras instituciones públicas y privadas del país. Los jóvenes incluso organizaron un debate con los candidatos presidenciales al que Peña Nieto se negó a asistir argumentando que no era un foro plural.

“Hay un sector que se alejó durante la campaña y protestó en la transición y esta publicidad está dirigida a conquistar a ese segmento, a aproximarles la tarea del gobierno”, explicó Paredes.

Aurelio Nuño, jefe de la Oficina de Presidencia y coordinador de Difusión y Mercadotecnia durante la campaña de Peña Nieto, dijo a CNNMéxico que los spots "están dirigidos a toda la población" y que en estos casi seis meses de gobierno, "han funcionado muy bien", aunque rechazó dar detalles. 

El funcionario encargado de dar seguimiento a las políticas públicas federales y a su difusión, dijo que daría detalles de las campañas publicitaria de Presidencia en otro momento.