Rotoplas se despide de los tinacos

En 1984, Rotoplas dio a luz al primer tinaco de plástico de México. Desde entonces las azoteas comenzaron a negrear, a medida que los nuevos tanques sustituían a los tradicionales tinacos de asbesto. Su popularidad llevó a la empresa a tener hasta 90% del mercado, a mediados de los 90. Veintidós años después, la empresa, que tiene 1,500 empleados, no quiere ser vista sólo como una fábrica de tinacos. Sus contenedores, que representan 70% de las ventas, tienen un inconveniente: una tecnología fácil de replicar.

Los competidores no han dejado de surgir, y Rotoplas encendió los focos amarillos en 2003 cuando descubrió que el número de fabricantes de tinacos pasó de 25 a 57.

Los altos niveles de penetración de Rotoplas ya no son los de antaño, aunque mantiene el liderazgo, con alrededor de 55% del mercado de tinacos.

Por ello decidió dar un golpe de timón en su estrategia y reenfocarse en lo fundamental: el agua, que ahora es el eje de su negocio. Proveer soluciones para conservar y mejorar la calidad del líquido es un negocio donde la competencia aún no despierta y donde el auge del cuidado del ambiente deja ver un futuro atractivo.

Si bien desde 1998 introdujo sus primeros productos más allá de la línea de tanques plásticos, en 2005 la decisión de Rotoplas fue explícita en el cambio de giro de negocio. “Tenemos una línea mayor de productos y una misión que promete ‘más y mejor agua’”, asegura Diego Casas, director de la Unidad de Almacenamiento y vocero de la empresa.

Pero es inevitable relacionar a Rotoplas con tinacos cuando, según datos de IUSA, en los últimos nueve años ha vendido poco menos de 5.4 millones de tanques. “Es una marca tan posicionada que ya es un genérico”, dice Lawrence Newell, director de Proyectos de Interbrand.

El desafío para Rotoplas es todavía mayor: reposicionarse en la mente de los consumidores como una marca de agua, sin afectar su nivel de recordación actual, de 85%. Ello incluye nuevo eslogan y un logotipo distinto al de los tres tinacos.

Rotoplas tiene de su lado un crecimiento anual que ronda 20%, y un socio –el fondo de inversión estadounidense Aqua International Partners, miembro de Texas Pacific Group–, que en 2003 decidió participar con 20% del capital, atraído por su liderazgo en el mercado.

Quién es quién

Cualquiera puede fabricar un tinaco, hasta en el garage de su casa. Cuando Martín Hernández renunció a Rotoplas, en 1992 se dedicó a hacerlos por su cuenta. Haber sido almacenista de la firma por una década y no estar en la manufactura no impidió que montara un taller en su casa con tecnología manual. “Aprendí de ver y platicando con los ingenieros que estaban en la fabricación”, comenta Hernández, hoy gerente general de Ecoplas, uno de los cinco fabricantes que tienen sede en Ciudad Nezahualcóyotl.

“La tecnología es muy simple y la inversión inicial puede ser muy baja”, explica Guillermo Durán, gerente de la división de Tinacos de IUSA, que emplea un sistema robotizado para elaborar 7,800 contenedores al mes.

Un tinaco se fabrica en una máquina de rotomoldeo que ronda los 300,000 pesos. Los mayores competidores son empresas de presencia regional o nacional, como Mexalit-Eureka, Cemix, con sus marcas Cemix Aquaplast y Plastinak, IUSA y Rotomex. Según cifras de una de estas compañías, en México se producen 1.4 millones de tinacos al año, de los cuales 45% son de Rotoplas; 16%, de Cemix; 12%, de Mexalit; 6%, de IUSA, y el resto se atomiza en un mar de productores.

Algunos competidores no imitaron sólo la tecnología. “Usar un nombre parecido es una forma de aprovechar la fortaleza de su marca”, afirma Newell. Es el caso de Rotomex, Rotolin y los mismos Aquaplast y Ecoplas.

El único obstáculo para los fabricantes es la logística. El costo de transportar tanques de entre 400 a 1,100 litros limita su radio de acción. Acerca de IUSA, que entró al negocio de tinacos hace tres años, Durán dice: “No podemos ir más allá de 400 kilómetros de las plantas (Guadalajara, San Luis Potosí y Pastejé)  porque no nos costea”. A esta distancia, el transporte representa hasta 25% del valor de un tinaco.

La mayor competencia también ha repercutido en las otrora jugosas utilidades. “Al haber tantos se compite por precio y eso obliga a todos a bajar los márgenes”, comenta Guillermo Durán. Las ganancias de 30% quedaron atrás y han tenido que conformarse con niveles de 15 a 18%.

Nueva identidad

En 2005, Rotoplas se despidió de la misión que rezaba “Ser el proveedor más confiable en el suministro de tinacos, filtros y purificadores” y acuñó una nueva, que además se convirtió en su eslogan: “Que la gente tenga más y mejor agua”.

¿Por qué agua? “Es un mercado que está creciendo. Cada vez hay mayor necesidad de ella”, responde Casas.

En México, la disponibilidad de agua per cápita va a la baja: actualmente es de 4,573 m3 al año y para 2030 será de 3,705 m3. Pero el problema no es sólo de abasto: uno de cada cinco habitantes no tiene acceso a agua potable.

Con su nuevo enfoque, la firma pretende ampliar la influencia de su marca para impulsar sus filtros, purificadores, válvulas ahorradoras, tuberías o futuros desarrollos.

De hecho, determinó una forma de operar distinta, mediante estrategias por división de negocio y funciones, en lugar de regionalmente, como antes operaba.

Pero un elemento de la marca no empujaba hacia el mismo lado: era una imagen de tres tinacos con el nombre inclinado. No había congruencia con su misión actual. “Limitaba lo que quería comunicar la marca a largo plazo. Requería un elemento gráfico que comunicara más y mejor agua”, dice Newell, de Interbrand.

A principios de 2007 inició un proceso de redefinición. Asesorada por Interbrand, decidió que el nombre mantendría su inclinación y los tinacos se sustituirían por tres chorros de agua. “Se probó con consumidores para asegurar que contenía el mensaje correcto”, agrega el asesor.

Para mediados de 2008 todos los puntos de venta donde haya productos Rotoplas tendrán la nueva imagen. Si se suman los que la empresa atienda directamente, 3,500, con todos aquellos donde tiene presencia, serán alrededor de 10,000.

Ser diferente

Éste no es el primer intento de la firma por buscar la diferenciación, pero sí el más contundente. Cuando la competencia reaccionó al tinaco de plástico Rotoplas, lo hizo con valor agregado. “Nos tuvimos que volver mejores en lo que hacemos para defendernos”, señala Casas. Comenzó a diferenciar sus contenedores del resto con propiedades como capa antibacteriana, conexión, filtro y tapa de ‘cierre perfecto’.

Desde 1993 decidió abrir un centro de investigación y desarrollo donde actualmente trabajan 20 empleados e invierte 1.5% de sus ingresos. Éste se convirtió en su mayor arma para mejorar los tinacos, y también para crear nuevos productos. A fines de los 90 incursionó en su primera línea independiente de los contenedores: válvulas de agua, electroniveles y flotadores.

Entre 2000 y 2004 lanzó el resto de las 10 líneas de productos con las que cuenta actualmente: filtros, purificadores, tuberías, bombas y válvulas ahorradoras para retretes, que llegan a economizar 34,000 litros por año.

Su crecimiento le permitió llevar sus tinacos más allá de México en 1998. Abrió plantas en Guatemala, Brasil, Perú, Argentina y Ecuador. Su presencia en Centroamérica la completó con centros de distribución en Costa Rica, El Salvador, Honduras y Nicaragua. Las operaciones fuera de México representan hoy 30% de sus ingresos.

Hay una tendencia que apoya el cambio de giro de negocios: hay desarrolladores que han sustituido el tinaco por tanques elevados para distribuir a todas las viviendas. Pero, según Casas, no es algo que los afecte: “Es más difícil que les den  mantenimiento”. Y si algún día el tinaco desapareciera, Rotoplas está protegido: ya es una empresa de agua.