Publicidad hecha por gente común

Una tarea catapultó a Katelyn Crabb. A sus 19 años, esta estudiante de primer semestre de carrera vio como una idea suya, descrita con trazos infantiles, se convirtió en un anuncio de Chevrolet, que pagó 2.6 millones de dólares porque saliera al aire en el Súper Tazón, el 4 de febrero pasado.

Crabb ya tiene una oferta de trabajo para cuando se gradúe, en Campbell-Ewald, la sexta agencia de publicidad y mercadotecnia más grande de EU. Katelyn, estudiante de la universidad de Wisconsin en Stevens Point, fue la ganadora del concurso nacional que patrocinó Chevrolet, que pidió a estudiantes diseñar un comercial de 30 segundos para promover su nueva línea de autos crossover entre los jóvenes.

Katelyn no fue la única persona ‘común y corriente’ que saltó a la fama en este evento, ni Chevrolet la única compañía que buscó, entre los consumidores, la creatividad para promocionar sus productos. Se sumaron a la idea: Doritos (de Frito-Lay), Alka-Seltzer (de Bayer) y la misma National Football League (NFL). Así, cinco de los 57 anuncios televisados durante el Súper Tazón fueron confección de consumidores.

"Saber que el comercial ganador saldría al aire durante el Súper Tazón, me hizo volar. Ésta es una oportunidad enorme. Además fue algo divertido de hacer", dice Kristin Dehnert, cuyo comercial Check out girl también fue televisado durante el evento. Ella obtuvo además 10,000 dólares por ser una de las cinco semifinalistas del concurso que organizó Frito-Lay (Pepsico).

"Sabíamos que ofrecer la oportunidad de tener un comercial hecho por el consumidor durante el Súper Tazón sacaría la creatividad de la gente", comenta Ann Mukherjee, vicepresidenta de Mercadotecnia de Frito-Lay, que recibió 1,060 propuestas, por las que se votó en internet. Los dos anuncios ganadores salieron en televisión durante el evento deportivo. Y al parecer Frito-Lay marcó touch down con el comercial Vive el sabor de Doritos, que crearon Dale Backus y Weston Phillips con poco menos de 13 dólares. La encuesta BuzzMetrics de Nielsen, que monitorea los chats en línea sobre los comerciales del Súper Tazón, lo ubicó en el lugar número cinco. Además, tanto el comercial creado por Weston y Dale, como el de Kristin, estuvieron entre los 10 momentos más vistos durante la transmisión en las casas que tienen contratado TiVo –un servicio de grabación de programas–.

No sólo eso, investigadores del Centro de Mapeo Cerebral Ahmanson Lovelace, de la Universidad de California en Los Ángeles, estudiaron la respuesta cerebral de un grupo de voluntarios mientras veían los anuncios de medio tiempo del partido. El comercial de Weston y Dale estuvo entre los tres que detonaron más empatía y satisfacción, de acuerdo con la resonancia magnética que se realizó a los voluntarios. "Se siente como si hubiéramos ganado el American Idol del mundo de los negocios... y en grande", dice Weston, de 22 años, quien participó en el concurso atraído por el premio. Five Points Production, el negocio que fundaron en octubre pasado, ahora tiene una excelente carta de presentación.

Soltar las marcas
Estos eventos parecen darle la razón al CEO de Procter & Gamble, Alan G. Lafley, que en octubre de 2006 le dijo a los miembros de la Asociación Nacional de Anunciantes de EU: "Dejen que el consumidor tome el control. Los mercadólogos seguramente tendrán éxito cuando lo hagan". Lafley los sorprendió al pedirles que ‘soltaran’ sus marcas y tomaran en cuenta lo que el cliente quiere y necesita. Hoy en día "los consumidores son más participativos y selectivos", comentó y la tendencia es acelerada. No por nada la revista Advertising Age nombró recientemente al consumidor "la agencia del año". Esta tendencia se viene gestando desde hace más de cinco años, pero más en el submundo publicitario (entre consumidores que diseñan anuncios ‘alternativos’ y los muestran a otros por internet). El potencial fue más claro cuando en 2006, un clip que apareció en internet logró que Mentos aumentara 15% sus ventas y que Coca-Cola decidiera subir a su portal, una serie de experimentos que dos jóvenes hicieron introduciendo estas pastillas a botellas de Diet Coke.

Ya antes, compañías como Converse, Mercedes-Benz, L’Oréal, MasterCard y muchas otras, habían invitado a sus consumidores a crear comerciales y, más aún, también a diseñar productos. Pero ninguno había aprovechado un foro tan grande como el Súper Tazón para mostrar el resultado. O como Unilever, que utilizó la ceremonia de los Óscares para presentar el comercial de su nueva colección Dove, que produjeron mujeres de carne y hueso.

Reinier Evers, fundador de Trendwatching.com, consultora holandesa atenta a las tendencias de consumo y mercadotecnia, considera que muchas compañías se suman a esto, no porque crean en ampliar la participación al consumidor, "sino porque saben que esto los puede hace lucir un poco más involucrados con su clientela".

Para Tessa Wegert, estratega de Enlighten, una firma de mercadotecnia interactiva, las compañías utilizan este concepto porque esperan que eso se pueda traducir en lealtad del consumidor hacia su producto; una visión de largo plazo, considera. "Los consumidores tienden a creer en la opinión de sus iguales", explica Weger, quien dice que muchos publicistas confían que los comerciales creados por gente común pueden tener más efecto en otros consumidores. Y es que, en principio, no parecen estar tan a favor de las marcas, como los departamentos de publicidad de las compañías.

Evers no está muy convencido. Él considera que si bien habrá bastantes comerciales hechos por consumidores en el futuro cercano, la mayoría de las marcas continuarán viendo esto como un truco de mercadotecnia. Con todo, también le ve un lado positivo: muchas agencias "están reclutando empleados de ese creciente grupo de consumidores creadores de contenido para que trabajen en sus campañas regulares". Como Katelyn Crabb, quien al parecer tendrá trabajo cuando termine la universidad. "Siempre estamos buscando talento creativo y nos emociona invitar a Katie a ser parte de Camp-bell-Ewald, una vez que se gradúe", declaró Bill Ludwig, vicepresidente de la firma cuando anunció el ofrecimiento. Katelyn realizará este verano una pasantía en la empresa, en lugar de trabajar como mesera del restaurante Applebee’s en Eagle, Wisconsin, como hizo en las vacaciones de otros años.

Los riesgos
Aun cuando Katelyn Crabb cree que los anuncios hechos por consumidores son una forma de captar diferentes perspectivas en publicidad que tal vez no habían sido exploradas, Grant McCracken, antropólogo, consultor y blogista, autor del libro Culture and Consumption, advierte que "cuando un grupo de mercadotecnia invita al consumidor a participar, pueden pasar cosas raras y estresantes". Y Marian Salzman, vicepresidenta ejecutiva y jefa de la oficina de Mercadotecnia de JWT Worldwide, coincide con él: "Hay muchos riesgos para las marcas cuando los consumidores están en control. El tren deja la estación y el conductor es el consumidor, y él es quien decide cuándo, cómo, por qué y dónde apoyar y discutir una marca".

Y si no, que le pregunten a General Motors, que en 2006 pidió a los consumidores hacer un anuncio en la red para su Chevy Tahoe, y se encontró con que muchos respondieron con comerciales anti SUV. "Pero eso es parte del juego", dice Evers, quien considera que esto puede ser resuelto si se tiene una conversación abierta con todos los participantes de las campañas. Lo malo, agrega, es que la mayoría de las compañías no tienen idea de cómo conducir una conversación con sus propios consumidores. Este tipo de dilema es el que dio origen a ViTrue Inc, firma que inició operaciones en 2006, y que ofrece facilitar a las empresas el contacto con consumidores y proteger a sus marcas.

¿Acaso los consumidores desplazarán a las agencias de publicidad? Tessa Wegert considera que las agencias siempre tendrán lugar en el mercado. "Alguien necesita salir con un concepto para la campaña de anuncios generados por consumidores, y lo más importante, monitorearla. Aun cuando los comerciales fueron producidos por los consumidores, hay mucho trabajo involucrado en la efectividad de este tipo de campañas". Con todo, el consumidor ya dejó marca.