Krispy Kreme viaja con Volaris

Hasta hace poco, el avión había sido una burbuja que separaba a los pasajeros, del resto del mundo. Una alianza que tejió Volaris con otras marcas ha hecho que esto cambie.

Desde noviembre pasado, el fuselaje de un avión está forrado con el logo de Krispy Kreme en los costados, lo mismo que las mesitas plegables de todas las aeronaves y los carritos de servicio. El snack es ahora una dona de esa empresa y el café es marca Sanborns. Los pasajeros pueden lavarse las manos con jabón líquido Dove o escuchar música en un iPod que pueden rentar por 20 pesos.

¿Le parece el trato de un vuelo de bajo costo? Esa sorpresa es la reacción que quiere provocar Volaris, en tiempos de una creciente competencia entre las seis aerolíneas de bajo costo que operan en el país.

Estas compañías ya tienen 26% del mercado, según datos oficiales, y enfrentan una ruda pelea: el año pasado, Volaris tuvo 23.2% de los pasajeros que volaron en aerolíneas de bajo costo contra 22.4% de Interjet; Click, de Mexicana, captó 25.4%, indica la Secretaría de Comunicaciones y Transportes.

No hay mucho más lugar para pelear con tarifas, que ya están entre 30 y 50% por debajo de las líneas tradicionales, así que repuntan las estrategias de servicio. “Logramos revolucionar el mercado (…). Lo que ha evolucionado en tierra ya como un commodity, se sube al aire en una nueva forma de volar”, señala Enrique J. Beltranena, director general de Volaris. La aerolínea y las donas se unieron para sorprender a sus usuarios. La mayoría, muy impresionables, considerando que, en 2006, cuatro de cada 10 de sus pasajeros volaban por primera vez. Ya antes idearon proveer un shuttle al aeropuerto, y la promesa de devolver el importe del boleto si no aterriza a tiempo.

Las alianzas de Volaris, aunque innovadoras, no son ejemplo único. Aerolíneas en Europa y Estados Unidos ya lo hacen desde hace unos años y venden los espacios ‘en blanco’ dentro y fuera de sus aparatos a la publicidad.

El avión es un espacio excelente para un público que no tiene a dónde ir ni otra cosa que hacer durante el tiempo de vuelo, explica Josué Omar Delgado Gutiérrez, director del departamento de Estrategia y Soluciones de Mercadotecnia del Tec de Monterrey.

En EU, el vuelo promedio dura 2.5 horas; en México, una hora. Y como probablemente lo sabrá de primera mano, una vez en el avión, uno es capaz de releer hasta el colorido instructivo de seguridad. 

En el caso mexicano, Volaris no vende sus espacios. Por muy extraño que parezca, en esta alianza no se hicieron números para definir la aportación de cada uno, explican los directivos. Ellos se reunieron y cinco semanas después, el avión estaba listo para su primer vuelo, en noviembre. Volaris costea la pintura de la nave, las estampas de las mesas y el carro de servicio, mientras que Krispy Kreme provee las donas, que se ofrecen como snack en 18 vuelos que despegan entre 6:50 y 11 de la mañana.

Costos y apapachos

La idea tras esta estrategia es mantener sus costos, a como dé lugar, sin sacrificar la experiencia del cliente. “Las empresas que se enfocan en el precio más bajo buscan mecanismos para que sus insumos no les cuesten, como Volaris”, sostiene Delgado, del Tec. En México, Volaris compite con Click, Interjet, VivaAerobus, Alma de México y Avolar. “Lo que estamos haciendo es una experiencia única, nadie se ha atrevido a hacer algo similar”, asegura Arnaud Reilhac, director general de Krispy Kreme México. “Tienes el producto fresco y dejamos que el  cliente lo pruebe, se desconecte y satisfaga su antojo. Es el indulgence (satisfacción) lo que estamos buscando”.

Aunque sólo hay un avión con el logotipo de Krispy Kreme, las donas ya están en los que despegan de Toluca por la mañana e irán apareciendo en los 70 vuelos diarios de la línea aérea. “El mayor beneficiado parece ser Krispy Kreme porque todas las personas van a probar el producto y, además, ven la marca en muchos lugares. Pero si las donas están en todos los vuelos, ahí es donde Volaris saca beneficio. Ahí está el equilibrio”, comenta el académico del Tec de Monterrey.

El reto para la compañía de donas estará en tierra. “El punto vulnerable de Krispy Kreme es que tienen pocos centros de distribución y eso complicaría que los pasajeros quisieran comprar el producto porque no todos viven donde están (las tiendas)”, advierte Leopoldo Garza, presidente y director general de Ogilvy & Mather.

Esta empresa cerró el año con 35 puntos de venta, abiertos en cuatro años desde su aterrizaje en México. Krispy Kreme pretende abrir 12 tiendas en 2008, aunque no necesariamente en las ciudades a las que vuela Volaris.

Azúcar y piel

El mercado de la aviación en México ha crecido 38% en el último año. 46% de los clientes de Volaris son ejecutivos de firmas pequeñas y medianas. “Hay toda una nueva dinámica abordo”, asegura Beltranena, director general de la línea aérea.

Una dona, asientos de piel y trato amable. “La palabra mágica es ‘experiencia’. Al final del día, como consumidores casi todo nos va a producir una experiencia”, explica Garza, de Ogilvy. Las compañías esperan que esa experiencia corra de boca en boca e influya en las decisiones de otros consumidores, comenta.

El cobranding, como llaman a estas alianzas entre marcas de distintas empresas, no es cosa nueva en el mercado. La campaña “Haz sándwich” unió al pan de caja de Bimbo con el jamón Fud, el queso La Villita, la mayonesa McCormick y las bolsas de plástico Ziploc. “No le llamaría tendencia como tal, sino buscar sinergias en las que una marca agregue a la otra y viceversa, compartir los costos de un esfuerzo”, comenta el publicista.

Lo esencial es que las marcas se complementen, no compitan y tengan un nivel de reconocimiento similar, cualquier desequilibrio podría ser dañino.

También la saturación. “No se trata de una playera de un equipo de futbol o un coche de carreras, la estrategia está hecha para que (los pasajeros) no se sientan saturados”, explica Beltranena, de Volaris.

Cada espacio en el avión se puede segmentar, dice. El baño, para Dove; las mesas, para Krispy Kreme, los tequilas son Herradura. Sobre cielos mexicanos vuela un aparato que en su costado muestra el logo de Krispy Kreme. “Es muy novedoso y seguramente otros anunciantes van a seguir”, asegura Leopoldo Garza.