El precio sí determina la calidad

En lo que seguramente será música para los oídos de los especialistas en mercadotecnia, el viejo adagio de ‘recibes lo que pagas’ es real cuando hablamos del más efímero de los productos: el vino.

Según investigadores de la Escuela de Graduados de Negocios de Stanford y del Instituto de Tecnología de California, si se le pide a una persona que pruebe dos vinos diferentes (y se les señala que uno cuesta 5 dólares y el otro 45), la parte del cerebro que experimenta placer estará más activa cuando el catador crea que está disfrutando de la cosecha más exclusiva.

“Lo que documentamos es que el precio no se basa simplemente en las suposiciones sobre la calidad, sino que realmente afecta la calidad”, explica Baba Shiv, profesor asociado de mercadotecnia y coautor de un artículo llamado Las acciones de mercadotecnia pueden modular las representaciones neuronales de experiencias de placer, publicado el 14 de enero en las Actas de la Academia Nacional de Ciencias.

“Por lo tanto, concluimos que el precio cambia lo que las personas experimentan con un producto y, por ende, los resultados al consumirlos”.

Shiv, experto en cómo las emociones afectan la toma de decisiones, usó la resonancia magnética funcional (RMNF) para llevar a cabo el estudio con los coautores Hilke Plassmann, ex investigador posdoctoral de Stanford, Antonio Rangel, economista de Stanford, y el psicólogo John O’Doherty. (Plassmann y Rangel están ahora en el Instituto de Tecnología de California.)

Si bien en los últimos años los investigadores han usado las resonancias magnéticas para medir la actividad mental, el estudio es uno de los primeros en evaluar a sujetos mientras toman un líquido –en este caso, vino– a través de una bomba amarrada a su boca, una complicación difícil porque para poder medir el flujo sanguíneo en el cerebro se necesita que la persona no se mueva durante el escaneo.

Según Shiv, un supuesto básico en economía es que el placer experimentado por una persona al consumir un producto depende exclusivamente de las propiedades intrínsecas de éste y de la sed/expectativa individual.

Sin embargo, los especialistas en mercadotecnia tratan de influir en esta experiencia cambiando las propiedades externas de una bebida, como por ejemplo, el precio. “Este tipo de influencia es valiosa para las empresas, porque el placer experimentado sirve como una señal de aprendizaje usada por el cerebro para guiar las elecciones futuras”. Contrariamente a esta suposición básica, muchos estudios han demostrado que la mercadotecnia puede influir en cómo se valoran los productos. Por ejemplo, Shiv demuestra que cuando la gente paga un alto precio por una bebida energética, por ejemplo, Red Bull, puede resolver más juegos de ingenio que los que pagaron un precio de descuento por el mismo producto.

Las neuronas del precio
Las investigaciones de Baba Shiv se basan en meras especulaciones. “Así es como investigo: parto de una especulación –a veces muy disparatada– sobre la conducta humana y 90% de las veces esta especulación es errónea. En ocasiones, como con el estudio del vino o el de las bebidas energizantes, hice especulaciones bizarras, pero los datos me sorprendieron”, confiesa el experto en neurociencias y toma de decisiones.

A pesar de la influencia penetrante de la mercadotecnia, se sabe muy poco sobre cómo los mecanismos neurológicos afectan la toma de decisiones.

“Aquí, proponemos un mecanismo a través del cual las acciones de mercadotecnia pueden afectar la toma de decisiones”, explican los responsables de la investigación. “Hicimos las hipótesis de que los cambios en el precio de un producto pueden influir en las computaciones neuronales que se vinculan con el placer experimentado”.

Como las percepciones de calidad se correlacionan positivamente con el precio, los académicos argumentan que alguien podría anticipar que un vino caro sabe mejor que uno barato. Su hipótesis fue más lejos, indicando que la anticipación de la experiencia instaría a una mayor actividad en la parte del cerebro que registra el placer, la corteza orbitofrontal media, es decir, en la frente.

Shiv, originario de India, cuenta que decidió estudiar el vino porque mucha gente, especialmente en California, es fanática de esta bebida.

“Estoy fascinado con el vino”, dice. “Siempre me llamó la atención todo el tiempo y esfuerzo que la gente pone en este hobby. No podía entenderlo hasta que me mudé a California y comencé a valorarlo”. Pero, de todos modos, siempre le llamó la atención la variedad en los precios del vino. Una botella puede costar de 4 a 300 dólares o más. ¿Por qué la gente busca esto? Algunos para tratar de aparentar, pero la mayoría se toma seriamente el hobby del vino y cree que mientras más caro es de mejor calidad. Esto siempre me ha desconcertado. ¿Es real que con un vino caro se obtiene mayor placer? ¿O, simplemente, la gente cree obtener más placer?

Prueba de campo… o de viñedo
Los investigadores reunieron a 11 egresados del Instituto de Tecnología de California que dijeron que disfrutaban del vino y que, en ocasiones, consumían vino tinto. Se les informó que iban a catar cinco Cabernet Sauvignon, identificados por precios, para estudiar el efecto del tiempo de muestreo en el sabor. En realidad, se usaron solamente tres vinos ya que se emplearon dos botellas dos veces.

El primero se identificó con el precio de su botella real (5 dólares) y con una etiqueta falsa de 45 dólares. El segundo se marcó con su precio real de 90 dólares y con un precio ficticio de 10 dólares. El tercero, que se usó para distraer a los participantes, se identificó con su precio real de 35 dólares.

En la cata, los vinos se sirvieron de manera aleatoria y se pidió a los estudiantes que se concentraran en el sabor y en cuánto disfrutaban de cada muestra.

Los participantes dijeron que podían saborear cinco vinos diferentes, si bien había sólo tres, y que aquellos identificados como los más caros eran los de mejor sabor.

Los investigadores descubrieron también que cuando los consumidores pensaban que probaban un vino de mayor precio –debido a un aumento en la expectativa de sabor– se incrementaba la actividad en la corteza orbitofrontal media.

Baba Shiv especula que el mismo experimento con enófilos cambiará los resultados porque sus sujetos no eran expertos profesionales. “¿Los resultados serán los mismos con expertos?”, se preguntaba.

“No lo sabemos, pero mi especulación es que sí cambiarán. Creo que los efectos serán más marcados porque ellos realmente disfrutan de esto”.

Según el propio investigador, el área emocional y el área hedónica del cerebro podrían resultar fundamentales para la toma de buenas decisiones porque funcionan como un dispositivo de navegación.

“El cerebro es supereficiente”, dice. “Parece que existe en una parte del cerebro una superposición perfecta entre lo que sucede en tiempo real y lo que pasa cuando se anticipa algo”.

En esta investigación, el precio logró que los consumidores actuaran crédulamente. Por lo tanto, el estudio aconseja a los consumidores: “Ignoren el precio y presten más atención a las calificaciones de los expertos, como por ejemplo, el ranking de Robert Parker”.

Baba Shiv es investigador, en Stanford, del área de toma de decisiones y de la neurociencia de la decisión.