Soriana da la ‘batalla’ a Wal-Mart
Soriana, la segunda mayor cadena minorista de México, ha intensificado su batalla por una mayor participación de mercado con una agresiva campaña de publicidad para quitarle clientes a la unidad mexicana del gigante Wal-Mart.
Soriana, que entró hace poco a la Ciudad de México luego de adquirir 198 tiendas de su rival Gigante, está empujando su marca, en un reto directo contra Wal-Mart de México, que domina el mercado mexicano con más de 1,000 unidades comerciales.
"Soriana entró muy bien con su campaña y está dando la batalla", dijo un analista del sector que pidió el anonimato.
La minorista, cuyas ventas son alrededor de un tercio de los ingresos totales de Wal-Mart, tiene una fuerte presencia en el norte de país pero ahora está enfocando sus esfuerzos en sus 70 tiendas del área metropolitana de Ciudad de México.
"Un buen posicionamiento de marca será clave para incrementar la rentabilidad de las tiendas Gigante y generar valor agregado", dijo la casa de bolsa Banamex en un reporte.
Soriana está usando como punta de lanza su tarjeta de lealtad, con la cual los clientes acumulan puntos que pueden usar en compras futuras, y promociones de tres por dos productos, muy apreciados por los consumidores mexicanos afectados por el alza en los precios de los alimentos.
"El consumidor está muy cauteloso, está midiendo su ticket de compra. Creo que el consumidor que asistió (por primera vez) a Soriana atraído por la fuerte publicidad regresa por el programa de lealtad, que es un gancho muy interesante", dijo Marisol Huerta analista de la correduría Actinver.
La capacidad de Soriana para integrar las tiendas de Gigante ha sido bien recibida por los inversionistas que han impulsado un 12% a sus acciones desde diciembre, frente a un retroceso de un 0.3 % de los títulos de Wal-Mart de México.
Contraataque
Por años, Wal-Mart marcó la pauta en promociones que eran seguidas por sus competidores. Pero ahora Soriana está cambiando las reglas del juego.
Los competidores en el pasado "reaccionaban a lo que ellos hacían (Wal-Mart) y ahora ellos están reaccionando", dijo Huerta de Actinver.
Wal-Mart, que tiene 162 autoservicios en la Ciudad de México, lanzó un nuevo eslogan para sus tiendas Supercenter, días después de que su controladora, la estadounidense Wal-Mart Stores Inc , cambiara su publicidad para centrarse en consumidores sensibles a los precios.
Y aunque la subsidiaria de México sigue con su estrategia de precios bajos, ahora dice a sus clientes que el dinero que ahorran por comprar en sus tiendas pueden usarlo para celebrar fiestas de cumpleaños o vacaciones familiares.
La minorista también recortó la semana pasada precios en sus tiendas Bodega Aurrera, la cual genera una tercera parte de sus ventas totales y atiende a clientes de bajos ingresos, los más afectados por el alza de precios en arroz, frijol y tortillas.
Además, la compañía abrió por un día al público en general sus tiendas de membresía Sam's Club, ofreciendo 18 meses sin intereses, y está probando tarjetas de regalo que la gente puede adquirir en el extranjero para que sus familias compren en las tiendas de México.
El nuevo servicio está dirigido a mexicanos que trabajan en Estados Unidos.
