México, motor de Herbalife

La emoción cortaba la respiración a Enrique y Graciela Varela Mier. Esta pareja de mexicanos tenía la certeza de que serían premiados nuevamente en esa noche de gala, en Singapur. Como cada año, Herbalife los convocó, el pasado 16 de marzo, al centro de convenciones Suntec, en la isla, donde la firma californiana daría reconocimientos a los 200 distribuidores independientes más productivos y bonos equivalentes a 1% de las ventas de Herbalife, 34 millones de dólares (mdd).

El nerviosismo de los esposos llegó al clímax hacia el final del evento, cuando Michael Johnson, CEO de la firma de ventas directas, anunció a los número uno. “Chairman 70 quilates, el mayor cheque del mundo, fundadores de los clubes de nutrición”. Los reflectores apuntaron inmediatamente a la pareja mexicana, aparecieron banderas tricolores y gritos de ‘México, México’. Mientras un millar de personas desgranaba sus aplausos, los Varela recibían de Johnson un cheque por 2 mdd, el mayor bono en la historia de la firma.

Por segundo año consecutivo fueron reconocidos como los distribuidores número uno de Herbalife, entre 1.7 millones que tiene en 65 países. “Está claro que a la empresa no le queda duda de nuestra contribución”, afirma Enrique Varela, cuya red vende 12 MDD mensuales.

El directivo de Herbalife y los Varela intercambiaron sonrisas y abrazos con familiaridad. Se conocen desde 2003, cuando Johnson debutó como director general. Una de sus primeras acciones fue investigar qué sucedía con Herbalife en México, donde la mitad de la oferta de productos crecía a mayor ritmo que en EU. Johnson fue a Zacatecas, conoció a Enrique y Graciela que llevaban un año operando en la clandestinidad un método propio: los clubes de nutrición.

Diseñaron un modelo para que gente de bajos ingresos consumiera los productos. “Ellos penetraron un mercado al que era difícil acceder por el tipo de productos. Fue un acelerador”, comenta Adriana Mendizábal, directora para México y Centroamérica de Herbalife desde el año pasado.

Desde entonces, y hasta fines de 2007, las ventas en el país y en el mundo se triplicaron. Hoy, los Varela están en el nivel de chairman y hay sólo otras dos parejas en México. Periódicamente reciben cinco cheques por ventas de mayoreo y menudeo, regalías de los niveles directos y de toda su red, y el bono anual. Así, sus ingresos anuales superan el valor del cheque que recibieron en Singapur.

Pero aunque México es el mayor mercado de Herbalife fuera de EU no se caracteriza por tener gran infraestructura. El hipercrecimiento excedió la capacidad para atender las ventas de 350,000 distribuidores en el país, 21% del total de personas dedicadas a esta actividad, según la Asociación Mexicana de Ventas Directas. La firma está invirtiendo lo que no destinó desde 1989, cuando Mark Hughes, el fundador, reclutó a los primeros distribuidores en México. La mesa está puesta para alcanzar la meta: llegar a vender 1,000 mdd en los próximos dos años.

El hilo negro
A las 8:00, doña Carmen abre el pórtico de su casa, en la colonia Anáhuac del DF. Saca unas sillas, un termo de agua, una licuadora, recipientes con fruta y leche. Atiende diario a unas 15 personas, la mayoría mujeres de 60 años. Por 26 pesos, doña Carmen les prepara una malteada ‘Fórmula 1’, con extracto de sábila, y té energizante. Operar bajo ese esquema les evita ser confundidos con negocios de comida y tener que pagar otros gravámenes. Doña Carmen gana al menos 25%, sólo invirtiendo tres horas diarias.

“Los clubes de nutrición no fueron un chispazo, surgieron del esfuerzo para salir del estancamiento”, aclara Enrique Varela. Después de 12 de años como distribuidores de Herbalife, ocho de ellos como número uno en México, la pareja no aumentaba ni el número de clientes ni de distribuidores (que dejan una comisión a sus reclutadores), aunque su red ya tenía 10,000. “El modelo Herbalife está más enfocado a la clase media, por el costo de los productos y porque las mayores ganancias vienen en el mediano plazo”, dice Gerardo García, consultor de Netzen.

Antes de los clubes, los Varela trabajaban todo el día usando los métodos tradicionales de Herbalife: anuncios en periódicos, volantes, invitaciones personales y reuniones. Si lograban dos clientes a la semana era mucho. Un día, Enrique vio lo obvio: había un mercado de 50 millones de mexicanos en la pobreza, a quienes nadie les vendía el producto.

Las primeras presentaciones en pueblos fueron un fiasco. De 100 personas, acaso dos compraban. “Fuimos entrenados para recomendar 10 productos a cada cliente y cerrar cuentas de 2,500 pesos”, recuerda Enrique.

Un día abrió un bote proteínico y preparó malteadas con su esposa. Invitaron a 30 personas a consumirlas gratis por tres días. El resultado fue que repitieron la compra por meses. En la práctica, encontraron el negocio para la base de la pirámide poblacional: un segmento que en México llega a gastar 128,000 mdd anuales, según el Banco Mundial.

Sólo para algunos
Los 30 primeros clubes iniciaron en Durango, donde nadie conocía a los Varela. Ahora tienen 5,000 en una decena de estados que generan 100,000 consumos diarios y en total existen un cuarto de millón en el país. Con manuales traducidos a algunos dialectos, los clubes han llegado hasta algunas comunidades indígenas.

“Estamos logrando lo que no podías conseguir antes, hacer clientes permanentes”, observa Enrique. La repetición de compra resultó del efecto nutritivo de los productos y el estímulo de reunirse con otras personas de la misma localidad. Esos eventos aportan 60% de las ventas de Herbalife.

Pero para algunos distribuidores, el club no es una idea tan atractiva. Sofía es mayorista (nivel con el que gana 25% de las ventas de quienes reclute) y hace tres años puso un club pero sólo duró seis meses. Ella prefiere reclutar y dar cursos de motivación para que sus subalternos vendan más.

Ya se practica en 20 países, pero no ha sido fácil. Según Varela, en tres años los alemanes apenas instalaron 270, los rusos, 47, y en Sudáfrica, siete. El año pasado, él y su esposa viajaron a 13 países para capacitar sobre el modelo. “Tienen que imprimirle su estilo, no el mexicano”, acota Enrique. En Chile, los clubes llegaron hace dos meses. César Martín, distribuidor por más de seis años, no les ve mucho futuro. “Sólo funcionan en localidades muy pobres”, opina.

Herbalife reloaded
Los clubes zacatecanos mejoraron las ventas globales de la firma. “El último reporte indica crecimiento en todas las regiones”, dice Mendizábal. En México, en los últimos cuatro años las ventas netas se dispararon de 108 a 371 MDD. Compite con firmas como Amway, que duplica sus ventas mundiales, pero aquí vende 12% de lo que obtiene Herbalife.

Semejante crecimiento rebasó la capacidad de la organización en México. A fin de mes, los distribuidores corren a un centro de ventas para introducir sus últimos pedidos y tardan hasta dos horas en ingresarlos cuando no debería ser más de 15 minutos.

Ahora, el corporativo está invirtiendo 50 MDD en sustituir sus sistemas de información en los mercados fuera de EU. “México es el primer frente de esta inversión”, advierte Mendizábal. En el último año y medio, la empresa duplicó sus centros de venta para llegar a 20 en el país y aumentó 70% la capacidad de sus call centers. Y contrató un servicio de entrega directa que desde mayo aseguran que puede llegar a 80% de sus distribuidores en 24 horas. “Superamos al de EU, que tarda de cinco a siete días”, comenta la ejecutiva.

En medio del encarecimiento mundial de los alimentos, la firma analiza también la manufactura en otros países. Y una opción es México, como ya lo hace Amway con vegetales orgánicos. “Importar todos sus productos puede ser una debilidad, los hace más vulnerables y reduce sus márgenes”, afirma García, de Netzen.

Por coyuntura, Herbalife tiene varias cosas de su lado para dar el segundo brinco en su segundo mercado. El desempleo impulsa el negocio de venta directa como opción de ingreso. La industria de vitaminas y complementos nutricionales viene creciendo, en promedio, 13% anual desde hace cinco años, según Euromonitor. ¿Seguirán los Varela encabezando el barco? Quizá les preocupe, quizá no. Tienen para dejar de trabajar el resto de sus vidas, y ahora muchos ya saben que todavía no está todo inventado.