La publicidad se vuelve móvil
Era noviembre de 2001, en Londres, cuando la Wireless Advertising Association envió por celular lo que pudo ser el primer anuncio móvil, a través de un mensaje de texto. La publicidad era una frase insertada en una newsletter: ‘Su anuncio podría estar aquí’.
A este experimento siguieron pruebas de marcas como Coca-Cola, L’Oréal y compañías telefónicas como la AirCross de Corea del Sur y D2 de Japón, que sin querer, dieron forma a la m-publicidad (la ‘m’ alude a movilidad).
Muchas iniciativas ya generan ganancias. El año pasado, según la Asociación de Mercadotecnia Móvil Global (MMA), se contabilizaron 2,200 millones de dólares (MDD) por publicidad móvil, cifra que no es gran cosa, pues representa 0.5% de los 450,000 MDD que arroja cada año la industria de la publicidad.
“Todavía estamos aprendiendo y experimentando”, señala José Rivera-Font, general manager de Yahoo! Hispanoamérica, que apuesta a convertirse en el pionero de la publicidad móvil, por lo menos en la región latinoamericana.
¿De qué se trata esto? De la creación de campañas de publicidad que utilicen celulares y cualquier dispositivo móvil para comunicar sus mensajes.
Los esfuerzos más comunes se centran en anunciarse a través de los navegadores que utilizan los celulares con acceso a internet, con el uso de los tradicionales banners.
Pero dado que aún existen muchos usuarios renuentes a navegar desde sus teléfonos –Yankee Group calcula que no lo hace más de 15% del total de dueños de celulares con capacidad de internet–, tanto desarrolladores de aplicaciones para web como publicistas y hasta operadores telefónicos empezaron a explotar el uso de campañas personalizadas vía mensajes de texto.
A la lista se suman pequeños anuncios multimedia de menos de un minuto para descargarse en los teléfonos, juegos, trivias personalizadas, protectores de pantalla y ring-tones. Según Billboard, son las bandas de música mexicana, tipo ‘pasito duranguense’, las que lideran las descargas de este tipo de archivos.
Cálculos de eMarketer apuntan que será en 2011 cuando la m-publicidad empiece a tomar forma, gracias a que generará ingresos por 11,300 MDD. De este monto, 4,700 se gestarán desde EU y menos de 800 MDD en América Latina.
Según la MMA, en España y Japón es donde más se vive este fenómeno. En tierras españolas, 75% de los celulares ya reciben anuncios en sus celulares y en las niponas, alrededor de 54%. En México, reporta Yahoo!, no pasará de este año cuando se empiecen a ver los primeros esfuerzos de la m-publicidad.
“Hay muchas ideas. Nosotros somos sólo un pedazo de este ecosistema móvil. Otros cooperarán para hacerlo realidad, como marcas y agencias de publicidad. Nosotros creamos la aplicación y atraeremos a los usuarios. Lo que venga, lo harán otros”, dice Rivera-Font.
Se espera que las pequeñas marcas inicien los experimentos en México para dar paso a ideas de las grandes marcas, situación que al ejecutivo de Yahoo! le resulta emocionante: “Vienen cosas muy creativas para los celulares. Esto sólo será el comienzo”.