Starbucks ofrecerá café instantáneo

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, ha promocionado a bombo y platillo durante semanas un importante anuncio, insinuando sólo que involucraría "innovación, competencia y valor".

Pero antes de que pudiera presentar la idea en la gira de prensa de este martes 17 de febrero en Nueva York, ejecutivos cercanos al proyecto le revelaron el secreto a la publicación estadounidense Advertising Age el pasado jueves: Starbucks va a vender café instantáneo.

De acuerdo con el Wall Street Journal, el nuevo producto, llamado Via, se venderá en las tiendas Starbucks en paquetes de tres por 2.95 dólares y paquetes de 12 por 9.95 dólares. Los clientes podrán preparar el café con sólo vaciar los gránulos en agua caliente.

Vivek Varma, Vicepresidente Senior de asuntos públicos, les dijo a sus empleados en un correo electrónico que Via ofrecería "una réplica exacta del sabor del café de Starbucks" y sería un "producto transformacional".

Varma también dijo que el mercado de 17,000 millones de dólares del café instantáneo ofrece una significativa oportunidad para Starbucks. Por ahora, Kraft, Sanka, Folgers, y el Nescafe de Nestlé son las marcas que dominan dicho mercado. Aunque el producto ha perdido popularidad en los Estados Unidos, aún es muy consumido en países como Brasil e Inglaterra.

Los analistas han esperado un concepto novedoso por parte de Starbucks durante más de dos años, desde que los ingresos de la compañía comenzaron a decrecer a causa de su sobre expansión y el aumento de la competencia por parte de McDonald's y Dunkin Donuts. Los intentos de Schultz por llamar la atención con nuevos productos - "smoothies" (licuados) Vivanno, café Pike Place Roast, y, más recientemente, desayunos - han sido infructuosos en su mayoría.

El nuevo café instantáneo, dice el analista de UBS, David Palmer, podría ser más de lo mismo. "No es gran cosa", dice. "Lo que es diferente sobre el café soluble es que se considera de baja calidad".

La afirmación de Starbucks de que Via sabe igual que el café de filtro será puesta a prueba muy pronto. El gurú del café, Andrew Hetzel, dueño de una consultora de café llamada Cafemakers, permanece escéptico.

"Tengo una idea de cómo será, y creo que será dañino para la marca", dice. "Ésta intenta en realidad generar ingresos a corto plazo para satisfacer las expectativas de sus inversionistas".

¿Pero qué sería mejor para revitalizar los débiles ingresos de la marca? No faltan ideas en sitios de Internet como www.mystarbucksidea.com o el más mordaz www.starbucksgossip.com , un popular sitio de rumores para vendedores de pronósticos y baristas. Las sugerencias van desde Internet inalámbrico gratis hasta la oferta del célebre café de 8 onzas por 1 dólar, que ya se ha probado pero aún debe institucionalizarse.

Otra idea que flota en el aire -y una que Schultz ha rechazado con firmeza hasta ahora- es la de franquiciar Starbucks, o venderles tiendas individuales a operadores privados. Schultz anunció el 3 de febrero que Starbucks expandiría la venta de franquicias del café Best Seattle, pero no hizo mención de hacer lo mismo para su marca insignia.

Nicole Regan, una analista de Piper Jaffray, dice que Starbucks puede acelerar su plan de recuperación al refranquiciar, o vender tiendas existentes a empleados. "La administración duda sobre refranquiciar porque teme que perderá control de su marca", dice. "Pero la decisión de hacerlo con Best Seattle señaló un cambio en su estrategia de negocios".

En la actualidad, los ingresos que Starbucks recibe son de alrededor de 1 millón de dólares por tienda. Regan cree que si la compañía refranquiciara toda la base de Starbucks, podría producir 4.55 dólares adicionales por acción gracias a las tarifas de licencia y recompra.

Palmer asegura que esto también estimularía los márgenes de ganancias de Starbucks, que según él eran demasiado bajos incluso cuando la compañía se desempeñaba mejor.

"¿Por qué no permitirles a sus socios comprar las tiendas y crear un poco de espíritu emprendedor?" pregunta Palmer. "Es una gran idea, pero parece que la administración no quiere hacerlo".

A pesar del infortunio de sus ganancias, Starbucks procede con cautela cuando se trata de implementar cambios estructurales. La serie de anuncios de la compañía ha consistido principalmente de nuevos productos y estrategias de precio tales como paquetes -y eso está bien por ahora, dice Palmer. "Starbucks debería seguir siendo Starbucks, y parte de eso es inspirar y sorprender a la gente", añade.

Pero si Schultz no produce el próximo "Frappucino" pronto, la innovación constante podría no ser suficiente - y su café instantáneo no será lo único que se sumerja en agua caliente.