Best Buy quiere tu basura electrónica
En una tienda de Best Buy en Roseville, Minnesota, el tráfico en electrónicos es pesado en dos direcciones; por la puerta salen pantallas planas, netbooks y iPhone, pero entra mucha basura, desde televisiones que no decodifican señales digitales, computadoras de escritorio y hasta los ocasionales reproductores de ocho pistas.
Desde marzo, cuando Best Buy comenzó a ofrecer reciclaje gratuito para aparatos grandes y pequeños, se han recuperado 11 millones de kilogramos de "aparatos recuperados en la tienda" (ISTB por sus siglas en inglés) en los 1,044 locales en Estados Unidos. Cada día llegan cerca de 60 artículos a Roseville, donde Christine Cartwright, encargada del local que desarrolló el programa ahí, dice que nunca esperó entrar al negocio del reciclaje cuando se unió a la compañía. Hacer esto aumenta la carga de trabajo, pero también trae sorpresas: "nunca sabes lo que la gente traerá. Algunas de estas televisiones pertenecen a un museo", dijo.
¿Cómo es que Best Buy se volvió el principal recolector de basura electrónica de Estados Unidos? ¿A dónde se llevan todo? ¿Un gran vendedor puede convertir toda esa basura en dinero? Ahora hablaremos de eso, pero antes hay que mencionar cómo es que Best Buy se hizo de su responsabilidad corporativa y de reciclaje. Algunos negocios parten de un punto de vista expansivo de sus responsabilidades sociales porque sus fundadores construyeron un modelo de compañía distinto.
Bill Hewlett y David Packard creyeron que el propósito de HP era "hacer una contribución a la sociedad", mientras que Howard Schults decidió que Starbucks ofrecería seguros de salud a sus empleados de medio tiempo porque su padre, un conductor de camión, no lo tuvo. Otras empresas, como Nike o Wal-Mart, cambiaron sus prácticas después de que su reputación fuera atacada.
Best Buy entra en otra categoría. "Para nosotros no se trató de algo provocado por la crisis", dijo Brian Dunn, de 49 años, quien se volvió presidente ejecutivo de la compañía de 40,000 millones de dólares en junio. Best Buy comenzó a concentrarse en su impacto social y ambiental a instancias de sus trabajadores y clientes. Los empleados querían saber lo que Best Buy estaba haciendo para ser más ambientalmente sustentable. Algunos clientes dijeron que preferían hacer negocios con los vendedores que se preocupaban por su comunidad.
Dunn lo tomó en cuenta. El presidente ejecutivo, quien comenzó en Best Buy como vendedor de video en 1985, intenta estar en contacto con el personal y con los clientes. Él les hace preguntas por medio de un sitio Web de los empleados llamado Water Cooler, donde se entera del sentir de los clientes mediante redes sociales como Facebook y Twitter (lo pueden seguir en BBYCEO), y atiende grupos de enfoque e invita a los clientes a las juntas de liderazgo de la compañía.
"Parte de mi trabajo es ser el mejor para escuchar", dijo Dunn a Fortune durante una entrevista en las oficinas centrales de Best Buy en Minneapolis. "No creo que el modelo sea más grande que el de las personas inteligentes que toman las decisiones estratégicas en la punta de la pirámide. Se trata de estar rodeando a la empresa en busca de gente con buenas ideas y puntos de vista apasionados, que les interese el negocio y estén al pendiente de lo que los clientes necesitan".
Como resultado, Best Buy decidió que ser un ciudadano corporativo tenía sentido empresarial. Como fabricante de electrónicos, Best Buy realiza auditorías en las fábricas de sus proveedores, sobre todo en Asia, para asegurarse de que no exploten a los empleados ni contaminen el ambiente.
La compañía promueve la diversidad y ayuda a los trabajadores a organizarse en redes para mujeres, hispanos, personas de color, asiáticos y homosexuales. El foro de liderazgo de las mujeres, llamado WoLF, busca a las mujeres que son clientes. Best Buy tiene sus propias estrategias en cuanto a la filantropía, dirigida a los adolescentes. Un programa llamado @15 ofrece a los adolescentes la oportunidad de competir por becas escolares y garantías que les permitan lograr cambios sociales.
Dunn cree que la sustentabilidad es un valor social en aumento, y por lo tanto, una oportunidad de negocio. Unas 20 tiendas Best Buy en San Francisco, Los Ángeles y Portland comenzaron a vender motocicletas eléctricas el verano pasado, después de que el brazo riesgoso de la compañía comprara una pequeña participación en Brammo, una empresa inicial con base en Ashland, Oregon.
"Nos veo en la etapa inicial de esto", dice Dunn, "pero es muy importante para nosotros". Si se vendieron 12,000 motocicletas, la compañía comenzaría a intentar vender paneles solares, turbinas de viento y autos eléctricos, así como redes de energía hogareña para unirlos. El compromiso de Best Buy con la responsabilidad corporativa encaja con la estrategia emergente de la compañía y del modelo de negocios. Para distinguirse de Wal-Mart y Amazon, sus competidores más fuertes, Best Buy quiere hacer más que sólo vender electrónicos: también quiere ayudar a los clientes a hacer mejor uso de la tecnología, ya sea comprándola, instalándola, arreglándola o deshaciéndose de ella. "Estamos cambiando de ser sólo un movedor de cajas".
La compañía dio un gran paso en esa dirección con su adquisición de Greek Squad en 2002. En aquel entonces era una pequeña empresa de apoyo computacional, y hoy, sus agentes cuentan con cerca de 20,000 de los 160,000 empleados de Best Buy. Trabajan en sistemas de entretenimiento en casa, audio para autos y GPSs, teléfonos móviles y aplicaciones así como computadoras. Algún día también harán paneles solares o autos eléctricos.
Al ofrecer el reciclaje, Best Buy se posiciona en el punto al que pueden acudir los clientes cuando deben deshacerse de sus aparatos, que normalmente coincide con la adquisición de un aparato nuevo. "No es divertido ir a provincia a un centro de reciclaje", dijo Mary Capozzi, directora de responsabilidad corporativa de Best Buy. La compañía ha estado experimentado el reciclaje desde 2001, cuando comenzó instalando kioscos en tiendas para que los clientes dejaran sus celulares, baterías y cartuchos de impresoras. Eso es bueno para los negocios porque tiene valor residual.
Los teléfonos celulares en condiciones decentes se arreglan y se dan a los revendedores como eBay o se envían a países en vías de desarrollo para venderse ahí. Otros son desarmados y se venden como metales, pues el platino y el paladio pueden ser recuperados y vueltos a usar, al igual que las baterías, las cuales se revenden a los fabricantes, quienes recuperan el zinc y otros metales.
Las acciones de Best Buy en el reciclaje se comparten con los contratistas que se asocian para manejar su sistema de desperdicios. Desde marzo, Best Buy ha ofrecido recuperar casi cualquier electrónico con algunas condiciones: los clientes pueden llevar hasta dos artículos por día, los aparatos que superen 32 pulgadas no pueden ser materia de reciclaje gratuita (Best Buy los aceptará siempre y cuando los clientes hayan comprado un aparato para remplazarlo, y si no, enviará un camión para llevárselo, con un costo de cien dólares).
Es más, los clientes pagan una cuota de 10 dólares por reciclar monitores, pantallas y computadoras de 32 pulgadas o menos, y obtienen un certificado de regalo por diez dólares. Best Buy está rastreando el uso de los certificados de regalo para ver si la oferta del reciclaje está atrayendo nuevos clientes. "Estamos intentando ver los patrones de comportamiento de los clientes que reciclan", dijo Dunn. "¿Qué van a comprar después?".
Los televisores son la mayor mercancía reciclable, una extraña bendición para la compañía. Las televisiones viejas con tubos de imagen no pueden revenderse, tienen que ser enviadas lejos y ser desmanteladas para fundir los metales y reutilizarlos. Los plásticos reciclados, por ejemplo, podrían terminar formando parte de nuevos aparatos. El vidrio y otros metales no tienen mucho valor.
¿Cómo se siente Brian Dunn cuando ve a un cliente bajando una televisión de su cajuela en la entrada de Best Buy? "Estoy feliz porque ayuda a crear una conexión entre Best Buy, el cliente y la comunidad", dijo. "¿Me alegra que sea sólo un evento de pérdidas y ganancias? Les aseguro que no".
Aún así, la economía de la basura es más complicada de lo que parece. En cerca de 20 estados y en la ciudad de Nueva York, donde los fabricantes de electrónicos deben atenerse a ciertas leyes para financiar el reciclaje, compañías como Samsung y Sony comparten los costos de deshacerse de una vieja televisión. Los ejecutivos no han dicho cuánto les cuesta el programa de reciclaje. "Esperamos convertirlo en un propuesta pareja", dijo Capozzi. "Dependiendo de los precios de los valores se volverá un centro de ganancias".
El programa de reciclaje podría tener otros beneficios mediante los diseños innovadores y los nuevos modelos de negocios. Los fabricantes que saben que serán responsables de sus productos por el resto de su vida los diseñarán para que puedan ser desarmados y reciclados con mayor facilidad, evitando así, por ejemplo, utilizar metales que no puedan ser derretidos. Dell ya usa algunos tornillos que pueden ser separados.
Eventualmente esto debería impulsar a la industria de electrónicos lejos del modelo actual y más cerca de la idea de diseños más inspirados en la naturaleza, donde cada producto se convierte en algo más cuando ya no es útil.
Mientras tanto, Best Buy está tan interesada en dar a los productos una segunda vida que compró una empresa en Irvine, California, llamada DealTree, la cual ofrece software para llevar a cabo subastas en línea, logística y procesadores de ingresos de bienes usados. DealTree creó un programa para Best Buy en el que la compañía ofrece certificados de regalos a cambio de computadoras personales, iPod, cámaras digitales y otros electrónicos "gentilmente usados".
No es difícil imaginar un día en el que los clientes renten, en vez de comprar, una televisión o una computadora en Best Buy bajo el acuerdo de que pueden regresar los aparatos cuando quieran actualizar el producto. Dunn dice que el modelo de rentas no es el horizonte más cercano, pero claramente es algo en lo que ha pensado. "Tal vez podamos garantizar una renta a cinco años por una pantalla plana", dijo, "porque queremos que regresen".
Esto podría ayudar a los compradores a superar el miedo crónico de que siempre que compran una nueva televisión, computadora o teléfono, sale a la venta un modelo mejor o más barato.