Toyota necesita ‘tomarse’ un Tylenol

En medio del peor retiro de mercancía del mercado, Toyota está forcejeando con una crisis existencial.

Al suspender la producción y venta de 8 modelos en Estados Unidos, y al retirar del mercado millones de vehículos , está paralizando al negocio por un tiempo indefinido en su intento por corregir sus problemas de aceleradores mañosos y tapetes defectuosos. 

Éste es un dilema particularmente difícil para la firma, porque su reputación está construida no en su desempeño o precio, sino en su calidad y confiabilidad.

Para saber qué hacer, e incluso inspirarse, Toyota debería revisar las investigaciones del retiro de Tylenol de Johnson & Johnson (J&J) de 1982. Ese año, 7 personas en el área de Chicago murieron por tomar cápsulas del medicamento que estaban envenenadas con cianuro de potasio. El caso aún no ha quedado resuelto, y nunca se levantaron cargos contra ningún sospechoso.

Pero farmacéutica no esperó a que las autoridades entraran en acción. Detuvo la producción de Tylenol y retiró a nivel nacional 31 millones de botellas que ya estaban en circulación, cuyo valor de venta era de 100 millones de dólares.

Las muertes terminaron y las acciones de J&J dieron pie a cambios en los empaques, creando esos molestos sellos que están en todo, desde frascos de aspirinas hasta botellas de leche. Asimismo, se legisló a nivel federal contra la alteración de paquetes. Gracias a su rápida intervención, la empresa pudo incluso aumentar el valor de la marca y hacer que la seguridad fuera uno de los atributos del producto.

Toyota tiene mucho trabajo por delante porque el problema en sus autos no es el resultado de las acciones de individuos enloquecidos, sino una falla sistemática en el proceso de desarrollo del producto. Arreglar el sistema que permitió que estos defectos aparecieran será una labor compleja y cara.

El problema con el acelerador y con los tapetes ha sido atribuido a la expansión desordenada y veloz de la fabricante de coches desde hace algunos años, actitud deducida por su intento en superar a General Motors y volverse el líder nacional en ventas.

Pero estos contratiempos con el acelerador parecen formar parte de un esfuerzo paralelo que llegó junto con la expansión: acciones casi paranoicas para recortar costos mediante el uso de materiales más baratos. 

El mes pasado, por ejemplo, se informó que la automotriz había solicitado a sus proveedores que ayudaran a reducir el costo de las partes durante los próximos tres años para compensar la baja en las ventas. La ‘solicitud' de un cliente tan fuerte como Toyota es mejor entendida como una orden.

Al recortar costos de partes individuales se puede producir un efecto notable en la calidad. Mientras tanto, la empresa también compró algunas partes en otros lugares del extranjero, lejos de su proveedor familiar japonés para conocer a otros extranjeros. Eso podría verse bien en las cuentas, pero comprende fuentes poco confiables.

Tan sólo comparen una Toyota vieja con una nueva, y verán que las esquinas de las defensas en la superficie no son iguales, y no se ven nada bien.

La RAV4 2009, uno de los modelos que fue retirado , parece ser de mejor calidad que su predecesor a nivel superficial. Pero si ponen atención a su panel instrumental, verán que fue abaratado notablemente con la eliminación de opciones populares y con el uso de materiales de menor calidad. Y eso que sólo se trata de algunas partes del auto que son visibles para el cliente. Otros ahorros podrían no estar a la vista.

Para asegurar que no haya otro vergonzoso retiro de mercancía, el fabricante de coches tendrá que revisar todas las partes de sus nuevos modelos en busca de problemas potenciales ocasionados por recortes de costos, y tendrá que buscarles una solución. También tendrá que reconsiderar la forma en la que diseñará sus modelos futuros para evitar atravesar la misma situación.

Toyota estará presionada para igualar el desempeño de Johnson & Johnson. La farmacéutica desarrolló paquetes a prueba de alteraciones en cuestión de semanas. La automotriz ha fallado mucho en su intento por componer el acelerador: un proveedor describe la solución actual como muy distinta al trabajo que normalmente realizan los ingenieros japoneses. 

Otra ventaja que J&J tuvo fue la voluntad de su presidente ejecutivo, James Burke, de hacerse cargo y aceptar la responsabilidad. Se volvió un héroe nacional en cuestión de semanas. Los altos ejecutivos de Toyota son más desconfiados y les gusta permanecer en la sombra. Debe decirse que el presidente actual, Akio Toyoda, ha mostrado su intención de romper con el pasado.

Pero la principal diferencia entre Toyota y Tylenol puede ser el dinero. J&J gastó 100 millones de dólares hace 20 años para arreglar su problema. la manufacturera de coches tal vez tendrá que invertir miles de millones, y es un precio muy caro el que hay que pagar por la confianza de los clientes.