El indicador más importante de que General Motors realmente está cambiando se anunció el miércoles, pero pasó desapercibido: la automotriz dijo que logró fichar al talento número uno en marketing en el sector, Joel Ewanick, quien supervisará las operaciones en Norteamérica.
La contratación supone un cambio en varios sentidos. GM no suele contratar estrellas, prefiere ascender a los empleados internos, de allí que la llegada de Ewanick sea una señal esperanzadora.
Además, peleó duro por él, se lo quitó a Nissan a sólo tres meses de haber llegado a la automotriz rival. No es costumbre en GM esa agresividad descarada. Y sobre todo, Ewanick construyó su reputación trabajando para Hyundai, un empleo que dejó a principios de año. ¡GM robándole a Hyundai! Los papeles se han invertido.
Ewanick es agresivo y oportuno. Dirige las operaciones de marketing como si se tratara de una campaña militar, buscando y aprovechando oportunidades las 24 horas los 7 días de la semana. Ha trabajado para marcas reconocidas, antes de llegar a Hyundai en febrero de 2007 ya había realizado marketing para Porsche, Yamaha, y los yates de lujo Hinckley Yachts.
Se le conoce por haber creado la famosa campaña de garantía que Hyundai lanzó hace año y medio, con anuncios que prometían que la compañía te recompraría el auto si te quedabas sin empleo. Ewanick lanzó la campaña en los momentos más críticos de la crisis financiera, y le ganó a Hyundai mucha atención y simpatía.
GM seguramente no recurrirá a esa publicidad, lo que necesita es convencer a los compradores de que sus marcas más conocidas -Chevrolet, GMC, Buick y Cadillac- siguen siendo importantes.
Además de encargarse de la publicidad, Ewanick tendrá que renovar el atractivo de GM en estos momentos en que la competencia es más dura.
La llegada de Ewanick también significa cambios en la organización del marketing en Norteamérica, que ha atravesado varias reorganizaciones en los últimos cuatro meses. Sin duda habrá más cambios en el personal, más contrataciones de gente externa, de nuevas agencias de publicidad.
Hace poco un importante concesionario describió como "caótica" la situación de GM, y este último fichaje no modificará esa percepción. Pero si la llegada de Ewanick significa que la firma está abierta a nuevas ideas y a un mejor marketing, será para bien.