Los ‘simil’ de Tylenol ganan terreno
Las farmacias estadounidenses pronto ofrecerán de nuevo Tylenol, Motrin, Benadryl, pero los analistas del sector creen que los consumidores pueden desterrarlas de sus botiquines de medicina.
"Esas marcas están en peligro. La definición de ‘marca' es consistencia en calidad, seguridad y eficacia. Por años Tylenol ha sido un producto básico en los hogares. Por lo que todos estos retiros (de medicamentos) de una marca Johnson & Johnson (J&J) me parecen increíbles", apunta el experto en marcas Alan Siegel de la firma Siegel & Gale.
McNeil, fabricante de medicinas de Johnson & Johnson y responsable de la manufactura de productos para el resfriado y analgésicos como Tylenol y Motrin , ha retirado del mercado millones de esos fármacos en los últimos 10 meses.
Los retiros y el cierre de una fábrica de McNeil han creado una escasez de oferta en esas medicinas que no requieren receta médica, en su versión para adultos y en su presentación infantil.
Siegel cree que J&J tendrá que sacudirse el estigma ahora asociado a esas marcas. Al mismo tiempo, otros opinan que el tropiezo de J&J ha ocurrido en el momento más oportuno para los rivales que producen medicina genérica.
Aprovechar la oportunidad: algunos minoristas ya han actuado para capitalizar el débil momento que atraviesan Tylenol, Motrin y Benadryl y aumentaron la venta de marcas genéricas más económicas.
"En los últimos cuatro meses, ha habido una alta demanda de nuestros clientes minoristas para incrementar la producción" indica Doug Boothe, presidente ejecutivo de Actavis, una división de Actavis Group, el cuarto mayor fabricante de medicamentos genéricos.
"Si caminas por la sección de analgésicos, lo más solicitado en las farmacias, hay muchas estanterías semivacías. No es bueno ni para los consumidores ni para las tiendas" agrega Boothe, refiriéndose a los fármacos retirados.
Esos huecos son una oportunidad para los minoristas de colocar marcas blancas o genéricas y quitarle cuota de mercado a Johnson & Johnson.
El portavoz de la cadena de farmacias CVS, Mike DeAngelis, afirma que ante la escasez de estos medicamentos de marca satisfacen la demanda del cliente "con productos genéricos de CVS. Queremos animar a nuestros clientes a probar nuestra marca y quedarse con ella".
Los medicamentos propios también han sido la solución para la cadena farmacéutica Walgreens, que anuncia sus marcas como "aquellas en las que puedes confiar".
"Los minoristas están capitalizando la situación. Estratégicamente tiene mucho sentido. Cuando una marca realmente competitiva está vulnerable, es una oportunidad para las marcas rivales de robar cuota de mercado. Yo lo haría" advierte Robert Passikoff, experto en marcas en Brand Keys Consulting.
¿Puede Tylenol recuperarse? Passikoff es optimista. " Tylenol, Motrin y los otros medicamentos retirados tienen un alto grado de lealtad. Es probable que los consumidores les den el beneficio de la duda y las compren otra vez".
Pero otros analistas no están tan seguros. Antes de que ocurrieran los retiros, las marcas genéricas ya estaban recibiendo más atención de compradores preocupados por su presupuesto, obligados por la recesión a cambiar sus productos de marca por productos de marca blanca menos costosos.
Los fármacos genéricos que no requieren receta médica se han beneficiado también de esta tendencia, explica Russ Meyer, estratega de la firma Landor Associates. Muchos consumidores que ya se habían cambiado a genéricos de CVS o Walgreen por razones de precio se quedan con esas marcas blancas. "La situación de Tylenol ha abierto la puerta para que las personas se pregunten ‘¿Realmente necesito esta marca?".