Tim Cook, el genio detrás de Steve Jobs

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La revista Fortune publicó en noviembre de 2008 un artículo sobre el talento de Tim Cook en Apple. Ahora este ejecutivo se mantendrá al frente de la compañía mientras Steve Jobs atiende sus problemas de salud. A continuación reproducimos el texto de la revista estadounidense.

Comencemos con algunas verdades incómodas. No estaríamos publicando un artículo sobre un hombre de bajo perfil que muy posiblemente suceda a Steve Jobs como director ejecutivo de Apple si el propio Jobs no hubiera aparecido en un evento que la compañía celebró en 2008 luciendo terriblemente delgado y pálido. 

Jobs, después de todo, sobrevivió a un cáncer de páncreas. Desde su aparición ese verano, la base de inversores de Apple y la blogósfera han especulando abundantemente sobre la salud de su héroe, un tema que el CEO de Apple no ha querido abordar. 

Por otro lado, existe una opinión generalizada dentro y fuera de Apple de que el mago de Cupertino sencillamente no puede ser reemplazado. 

Sólo hay un Steve Jobs , un único visionario que puede revolucionar industrias enteras con el movimiento de su mano. La mera insinuación de un problema con su salud destruye miles de millones de dólares del valor de mercado de Apple (un falso anuncio sobre un infarto posteado a principios de octubre de 2008 representó un golpe de 10,000 mdd). 

Pero el más influyente promotor de la indispensabilidad de Steve Jobs es, desde luego, Steve Jobs. La segunda persona que secunda esa postura es el único ejecutivo que ha fungido como CEO en ausencia de Jobs: Tim Cook, el director de operaciones de Apple y director ejecutivo interino durante los dos meses en que Jobs dejó la empresa para recuperarse de una operación de cáncer. 

" ¿Reemplazar a Steve? Imposible. Lo veo con el pelo cano, a sus 70 años, mucho después de que yo me haya jubilado" dijo Cook alguna vez. Puede que tenga razón, no conocemos a ciencia cierta el estado de salud de Jobs. Pero los planes de sucesión en las grandes corporaciones no se basan en esperanzas. El plan de Apple para reemplazar a su CEO de 53 años sólo lo conocen Jobs y los otros siete miembros de la junta directiva. 

Aunque se le considera un experto en operaciones comerciales, poca gente ajena a Apple tiene idea si Cook (que recién cumplió 48) será un buen CEO, mucho menos si es un reemplazo adecuado para Steve Jobs. Incluso los analistas más perspicaces no saben qué pensar. 

"Por default Tim Cook sería el sucesor lógico. Sin embargo, no se ha mencionado. Tim no es muy conocido" advierte Toni Sacconaghi, un reconocido analista en la firma de corretaje Sanford C. Bernstein. El "lógico" heredero al trono de una de las compañías más exitosas del mundo es una incógnita. Razón suficiente para preguntarnos quién es ese hombre. 

Tras entrevistar a numerosas personas cercanas al director de operaciones, la imagen que emerge es tranquilizadora. Resulta que si bien Cook y Jobs son en algunos aspectos contrarios, el ejecutivo número 2 es igualmente obsesivo y meticuloso en su trabajo. 

Originario de Alabama y egresado de ingeniería en la Universidad de Auburn (generación 1982), Cook es también un ‘workaholic' (adicto al trabajo) cuyos únicos intereses fuera de Apple son el ciclismo y la naturaleza. Hay muchas razones para creer que Apple tendrá estabilidad en el futuro si Cook toma el timón, la principal: básicamente él ha dirigido a la compañía por años. 

Exigente y equilibrado

En cierta ocasión, reunió a su equipo para discutir un problema en Asia. "Esto está realmente mal. Alguien debería ir a China para dirigir esto", dijo a su equipo. Pocos minutos después, Cook miró a Sabih Khan, un ejecutivo de operaciones, y le preguntó bruscamente, sin mostrar ninguna emoción, "¿Por qué no te has ido ya?", Khan, quien hasta hoy sigue siendo uno de los principales lugartenientes de Cook, se puso de pie inmediatamente, condujo hacia el aeropuerto de San Francisco sin cambiarse siquiera de ropa y compró un boleto a China sin retorno. La historia es anecdótica, así es Cook, exigente y objetivo.

Desde el momento en que llegó a Apple, Cook supo que tenía que deshacerse de la manufactura. Cerró fábricas y almacenes en todo el mundo y en su lugar estableció relaciones con fabricantes contratados. Como resultado, el inventario de Apple se redujo de meses a días. El inventario, ha dicho Cook, "es esencialmente maligno", ya que pierde entre 1 y 2% de su valor en una semana en tiempos normales, mucho más cuando se trata de épocas de crisis. 

"Quieres manejarlo (al inventario) como si estuvieras en el negocio lácteo. Si pierde frescura, tienes un problema", ha dicho Cook. Esa disciplina logística ha conseguido que Apple sea tan eficiente administrando su inventario como Dell, conocida por su eficiencia en la fabricación de ordenadores.

¿Por qué Cook sigue entonces en la trastienda de la compañía? Porque esa labor en apariencia tan aburrida es tan importante para el éxito de Apple como sus hermosos diseños y su increíble marketing. Prever la demanda, por ejemplo, y adelantarse a ella, son actividades críticas para la industria computacional, especialmente cuando los nuevos productos rápidamente aniquilan a los viejos.

Apple no suele fallar en ese sentido, prometiendo productos que no llegan o que perjudican la venta de los existentes. Rutinariamente realiza el milagro: presentar productos revolucionarios que se mantienen en secreto hasta que aparecen mágicamente en las tiendas de todo el planeta. El iPhone , el iPod , cualquier versión de iMac y MacBook , la introducción y la distribución de los productos Apple no es otra cosa que excepcional.  

Un ejemplo clásico: en 2006 Apple modificó toda su línea de computadoras para que incorporaran el procesador de Intel. Hacerlo no fue sencillo, pero el equipo de Cook se aseguró que no afectara las ventas ni lo  más mínimo. 

Pensemos en la contribución de Cook de la siguiente forma: Hay dos formas básicas de obtener grandes márgenes de beneficio: Cobrar altos precios o reducir los costos. Apple implementa ambas. El marketing y el diseño alimentan el deseo de los consumidores dispuestos a pagar un extra; mientras que la pericia operativa de Cook mantiene los costos bajo control. En consecuencia, Apple es una máquina de hacer dinero.

Cook ha dicho que su empresa es un lugar "de naturaleza empresarial pero con la madre de todas las hojas de balance". Eso significó, en el último cálculo, que Apple contaba con 24,500 millones de dólares en efectivo y cero deuda.